– Salg står fortsatt i høysetet etter finanskrisen, men nå skal kunden overtales på en mer profesjonell måte, forteller seniorforsker Ulla Forseth ved Sintef.

I fire år har hun fulgt utviklingen i finansnæringen. Nå sitter hun med unik kunnskap om en sektor som er diskutert av mange.

– Våre informanter fortalte at kvalitetssalg ble viktig etter krisen. Kundens behov skal styre salget i finanssektoren.

Den nye drømmebanken

Sammen med forskerkolleger har Forseth dybdeintervjuet over 70 personer fra åtte finansinstitusjoner i Norge og Norden. Midlene har de fått fra Velferd, arbeidsliv og migrasjon-programmet i Norges forskningsråd.

Ifølge Forseth går finansinstitusjonene nå i flokk for å skape «opplevelser» for kunden gjennom nøye regisserte kundearrangementer. Alle kappes om å være mest kundeorienterte, og mye av konkurransekraften ligger nettopp i håndteringen av kunden.

– Selgerne tar utgangspunkt i kundenes drømmer, altså hvordan folk ser for seg fremtiden og hvordan de ønsker å leve livet. Ikke minst i forbindelse med pensjon og sparing, men også investering, sier Forseth som omtaler dette som en ny retorikk i finanssektoren.

Finansakrobater

Før finanskrisen ble kunder rådet til å gire opp økonomien gjennom lånefinansierte plasseringer i spareprodukter skapt av de som senere er blitt omtalt som finansakrobater på Wall Street.

Disse såkalte spareproduktene spredte seg over landegrensene og var svært lønnsomme både for finanshusene som solgte dem, og den enkelte finansrådgiver siden salget var knyttet til bonuser.

– For kunden representerte investeringen et ønske om raske penger, og mange fulgte rådene. Magien rundt disse spareproduktene varte til finanskrisen avdekket at produktene var for gode til å være sanne, fortsetter Forseth.

Gjennom nitidig analyse av finansbransjen, avdekket forskerne tre hovedtyper av selgere: superselgeren, den serviceorienterte selger og den systemorientert selger.

Mens superselgeren ble hyllet før finanskrisen, ser vi nå at kundeorienteringen hos de serviceorienterte selgerne blir mer verdsatt. Det samme gjelder for grundigheten hos de systemorienterte selgerne.

– Finansinstitusjonene vektlegger nå i større grad kvalitetsservice og kvalitetssalg fremfor salg styrt av bonuser. Kundegrunnlaget skal sikres og tilliten til markedet må gjenoppbygges, forteller Forseth.

Cowboyer har skylda

Debatten om hva som førte til finanskrisen, var intens høsten 2008. Mange pekte på at råsalget hadde skylda. Flere av av lederne som ble intervjuet mente det var et sammenfall av hendelser som lå bak. Økonomien var på høygir, tidspunktet for finanskrisen i USA var avgjørende og mange kunder etterspurte slike spareprodukter.

De pekte dessuten ut enkeltindivider i bransjen, altså rådgivere og salgsledere som oppførte seg som «cowboyer», som oppfordret til salg for enhver pris. Forseth mener det er symptomatisk.

– Det var de andre og ytre faktorer som hadde skyld i krisen, ikke dem selv eller selve finansinstitusjonene. Salgskultur, bonusdrevet salg og belønningssystemer ble for eksempel i mindre grad trukket frem som årsaker, sier Forseth.

Men med litt avstand til finanskrisen, var det mer selvrefleksjon omkring betydningen av egen salgskultur og systemer for belønning.

– Enkelte ledere innrømmet at en grådighetskultur hadde utviklet seg.

Måles mer enn før

I dag føler mange kunderådgivere at deres prestasjoner og aktivitetsnivå blir enda mer målt enn før. Samtidig er mye av tillitsarbeidet med kunden overlatt til den enkelte.

– Profesjonelle kunnskapsarbeidere innen næringen blir stadig mer detaljstyrt og overvåket. Med så omfattende kontroll opplever medarbeiderne at de ikke har tillitt noe som igjen påvirker lojalitetsbåndet til virksomheten. Målinger av kundehåndteringen er blant annet blitt et middel til å heve omdømmet, sier Forseth.

Målinger av kundens tilfredshet med kundemøtene var opprinnelig ment som et utviklingsverktøy. I intervjuer Forseth gjorde utenfor Norge rapporterte enkelte medarbeidere at ledere også brukte verktøyet til lønnsfastsettelse og til grupperinger av hvem som presterte godt og dårlig.

Ifølge Forseth er det flere som frykter at utviklingsverktøyet kan bli til et avviklingsverktøy.

– I kjølvannet av den nye finanskrisen i eurosonen forventer man nedskjæringer. Man frykter at de som kommer dårligst ut av målingene også må gå først, påpeker Forseth.

Finanskrisen innenfra

Prosjektets opprinnelige mandat var å undersøke hvordan tjenesteproduserende virksomheter skaper sunne og usunne arbeidsplasser.

I den første fasen studerte forskerne arbeidssituasjonen til kunderådgivere i forsikringsbransjen.

Så kom finanskrisen. Hvordan prestasjons- og salgskulturer i finansinstitusjonene endret seg, ble dermed et viktig perspektiv i prosjektet.

– Forskningen etter finanskrisen i 2007 har i all hovedsak handlet om årsaker og konsekvenser på et makronivå og om behovet for økt regulering. Noe av vårt bidrag i prosjektet har vært å analysere hvordan ledere, tillitsvalgte og ansatte opplevde situasjonen før, under og etter finanskrisen, forteller Forseth.

Prosjektet har et bredt spekter av datasett fra åtte finansinstitusjoner hvor en følger utviklingen over tid.

Lenke:

Forskningsrådets program Velferd, arbeidsliv og migrasjon (VAM)