Kunder som opplever at et selskap de hører til fusjonerer med et annet selskap, oppfatter det som et tvangsgiftemål. De føler at valgfriheten deres blir tilsidesatt, og mange reagerer med å avslutte kundeforholdet.
– Selv om det fusjonerte selskapet er et resultat av en såkalt balansert fusjon, og ikke et oppkjøp, får både ansatte, investorer og kunder det samme klare budskapet, sier Helge Thorbjørnsen, professor i markedsføring ved Norges Handelshøyskole.
Budskapet er følgende: Denne fusjonen har en vinner og en taper, sier Thorbjørnsen.
– Kunder av det «tapende» merket, som ikke selv har uttrykt noe ønske om å skifte leverandør, kan lett oppleve psykologisk motstand som en konsekvens av at deres opplevde valgfrihet har blitt tilsidesatt.
I et samarbeid med professor Micael Dahlén ved Stockholm School of Economics utførte Thorbjørnsen en serie studier av kundereaksjoner på reelle og fiktive fusjoner. Resultatene er publisert i tidsskriftet International Journal of Research in Marketing.
Når ikke sine mål
– Tidligere forskning har vist at selskaper som fusjonerer, ofte ikke klarer å nå sine finansielle mål og gjerne gjør det dårligere enn konkurrentene i årene etter fusjonen.
– Mange forhold har vært undersøkt for å forsøke å forklare dette, men spørsmål knyttet til kundenes reaksjoner på fusjoner og oppkjøp, har sjelden blitt satt under lupen, sier Thorbjørnsen.
Forskerne ønsket å undersøke nettopp kundenes reaksjoner. Utgangspunktet for studien var en hypotese om at kunder i det minste selskapet i fusjoner og oppkjøp, reagerer med frustrasjon, utilfredshet og – i siste instans – bytte av leverandør.
De liker ikke «tvangsgiftemålet» og reagerer med psykologisk motstand.
Fusjon i forsikringsbransjen
Valg av merkenavn har en sterk symbolverdi i fusjonsprosessene, noe forskerne også undersøkte i forskningsstudien.
– Den vanligste merkenavnstrategien i fusjoner og oppkjøp er å beholde merkenavnet til det største merket, og fjerne merkenavnet til det minste merket, en såkalt backing-the-stronghorse-strategi, sier Thorbjørnsen.
Dette var tilfelle i den første studien som forskerne gjorde. Den ble gjennomført under fusjonen av to skandinaviske forsikringsselskaper.
I fusjonsprosessen ble det bestemt at merke A (det største selskapet) skulle brukes som merkenavn på det fusjonerte selskapet.
Ville bytte leverandør
Kundene av merke B (det minste selskapet) ville derfor oppleve å bli «overført» til merke A.
En studie blant kundene til merke B ble gjennomført, der halvparten av respondentene (tilfeldig trukket) ble informert om fusjonen og valg av endelig merkenavn, mens den andre halvparten ikke fikk denne informasjonen.
– Kundene som fikk informasjon om den forestående fusjonen oppjusterte sin holdning til eget merke (merke B), de fikk en mer negativ holdning til det overtakende merket (merke A), og de fikk en sterkere intensjon om å bytte leverandør relativt til kontrollgruppen.
Annonse
Thorbjørnsen og Dahlén ønsket å teste denne effekten ytterligere og gjennomførte fem nye studier i andre empiriske settinger. Studie 2 ble utført i Sverige, der de testet effekter av en fusjon mellom to merker i dagligvarehandelen.
Ville handle hos andre
– Også i denne settingen fant vi de samme effektene: Når kundene av det minste merket blir informert om selve fusjonen og at det andre, overtakende merket vil bli det endelige merkenavnet på alle butikkene etter fusjonen, nedjusterer de sin holdning til det overtakende merket.
- De blåser også opp sin holdning til det eksisterende merket - «sitt merke» - og rapporterer at de vil handle mer hos konkurrerende merker i fremtiden, sier Thorbjørnsen.
Slik psykologisk motstand hos kundene fører til en holdningsendring, der de vil oppjustere sin vurdering av eget merkes attraktivitet.
– Men vi viser i vår studie at når kundene får mulighet til å involvere seg i fusjonen på en eller annen måte, for eksempel gjennom navnevalg, reduseres motstanden. Hva skal selskapet hete etter fusjonen?
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)
– De negative reaksjonene forsvinner i mange tilfeller fullstendig når kundene involveres og valgfriheten på en måte blir gjenopprettet. Interessant nok reduseres de negative reaksjonene sterkt selv når kundene blir involvert i åpenbart perifere spørsmål, så som hvilket IT-system det fusjonerte selskapet bør bruke, sier Thorbjørnsen.
