Omdømmeoppskrift på avveie

Konsulentbransjens oppskrift på å bygge omdømme kan ikke ukritisk overføres fra privat til offentlig sektor. Mulighetene for å være synlig, transparent og unik er svært ulik i de to sektorene.

Publisert
– Sykehusene har vært svært opptatt av omdømmebygging i den bølgen av reformer sektoren har vært gjennom, mener forsker Haldor Byrkjeflot.
– Sykehusene har vært svært opptatt av omdømmebygging i den bølgen av reformer sektoren har vært gjennom, mener forsker Haldor Byrkjeflot.

– Omdømmeoppskriften må oversettes dersom den skal bli meningsfull for sykehus, domstoler og kommuner, sier forsker Haldor Byrkjeflot ved Rokkansenteret og Universitetet i Oslo.

– Å inngi tillit for slike virksomheter krever at man tar utgangspunkt i hva man er og hvem man er til for. Dette refleksjonsarbeidet mangler dessverre ofte i bestrebelsene etter å bygge omdømme.

Et forskningsprosjekt om strategisk kommunikasjon i sykehussektoren, har studert forholdet mellom strategisk kommunikasjon, identitetsbygging og legitimitet ved sykehusene i forbindelse med reformbølgen i helsesektoren.

Forskerne avdekket at omdømme var et tema som gikk igjen ved sykehusene, og utvidet perspektivet til hvordan ulike strategier for omdømmehåndtering har gjort sitt inntog i hele offentlig sektor.

Byrkjeflot peker på at når talspersoner for det offentlige blir veldig opptatt av omdømmet, kan det slå uheldig ut:

– Et eksempel er medieresponsen til en tidligere leder i KS (Kommunesektorens interesse- og arbeidsgiverorganisasjon) etter en undersøkelse som viste at næringslivsledere ikke vil bli ledere i kommunesektoren.

– Han uttalte da at kommunene er i en omdømmekrise. Men at næringslivsledere ikke vil jobbe i det offentlige er da ingen nyhet. Derimot er det en nyhet at det er «omdømmekrise i kommunene».

Omdømme – et begrep i vekst

Byrkjeflot viser til at omdømme er et ganske nytt, men mer og mer brukt begrep. Retrievers database over elektroniske kilder i media viser en økning fra 1000 til 8000 treff på omdømme fra 2002 til 2007, og siden har treffraten ligget på 2007-nivå.

I de siste årene har det også kommet omdømmerankinger i offentlige virksomheter, etter mønster fra det private. Til og med nasjonen Norge skal jobbe for et bedre omdømme.

– I denne perioden har konsulentbransjen og litteraturen utviklet en oppskrift for omdømme som er ment å passe like godt for offentlige som private virksomheter, sier Byrkjeflot.

– Her er det et stort fokus på å være synlig, åpen og spesiell. Disse bestrebelsene kan drive blikket fra det langsiktige arbeidet som skaper tillit mot det flyktige og medieskapte som skal gi resultater her og nå, sier han.

Byrkjeflot peker på hvordan jakten på det gode omdømmet kan slå over i sin motsetning og gi lavere tillit. Dersom man går høyt ut på banen for å bygge omdømmet, kan det vekke motreaksjoner og mistenksomhet om at her er det noen som har noe å skjule:

– Det er et dilemma at dersom man viser at man er svært opptatt av strategisk kommunikasjon, kan man miste tillit. Undersøkelser viser jo at de som har høy tillit i en organisasjon er fagpersoner, mens ledere og kommunikasjonssjefer har lavere tillit.

– For en del virksomheter som f.eks. har kontroll- og tilsynsmyndighet, og ofte skal ta upopulære beslutninger, er det kanskje en fordel å ikke være så synlig og populær, utdyper Byrkjeflot.

– Vi skal ikke være kommune

Haldor Byrkjeflot, forsker ved Rokkansenteret og Universitetet i Oslo.
Haldor Byrkjeflot, forsker ved Rokkansenteret og Universitetet i Oslo.

Et viktig premiss i omdømmeoppskriften er å utvikle en egen identitet for virksomheten. Her støter offentlige virksomheter på en stor hindring, siden de fyller en gitt oppgave og ikke fritt kan velge sin identitet.

Handlingsrommet er derfor begrenset. De har en historie og er bygget på et sett med verdier som ledelsen ikke kan velge seg bort fra.

– Man bør spørre seg om det å satse på å ha god nok tillit er en bedre vei å gå enn å jobbe for toppranking på omdømmemålinger. Legitimitet i det offentlige er knyttet til det å handle etter formålet for virksomheten, som ofte kan være sammensatt.

– Da er det viktigere å ha blikket rettet mot hva man er – substansen – enn mot hvordan man framstår – framtredenen , sier Byrkjeflot.

– Bestrebelsen på å bli unik og eksellent kan drive virksomheten vekk fra sitt formål. Det ble tydelig illustrert da en kommune i sin streben etter å bedre sitt omdømme og bli kvitt det kommunegrå kom fram til: «vi skal ikke være en kommune».

– Hvis alle de 430 kommunene vil bli unike ut fra samme oppskrift, kan resultatet fort bli slående likt, avslutter Byrkjeflot.

Referanse:

Arild Wæraas, Haldor Byrkjeflot, Svein Ivar Angell (red.): Substans og framtreden. Omdømmehåndtering i offentlig sektor. Universitetsforlaget 2011.

Lenke:

Forskningsrådets program Fri prosjektstøtte (FRIPRO)