Stadig flere internasjonale bedrifter gjør sitt inntog i nye vekstmarkeder, men mange av dem velger seg likevel vekk fra ett viktig segment - lavinntektsgruppene.

Det mener Susan Douglas, professor ved Stern School of Business i New York.

Spår kraftig vekst i kjøpekraft

Land som India og Kina seiler i dag opp som mer attraktive satsningsområder for bedrifter som møter et mettet hjemmemarked. Men professor Douglas mener at bedriftene må rette seg mot konsumenter med lav kjøpekraft.

Bedrifter som etablerer seg i et vekstmarked, satser som oftest på kjøpesterke konsumenter. En målrettet markedsføringssatsning mot lavinntektsgrupper utenfor byene er mer sjeldent.

suksessoppskrift. Men Douglas hevder denne gruppen har stort vekstpotensial.

- Selv om det i dag ikke er mest lønnsomt å rette seg mot lavinntektsgruppene, er det likevel her man kommer å se den sterkeste veksten i kjøpekraft. Potensialet ligger her, forklarer hun.

Størst mulighet i India

Et av Indias største private selskap, ITC Ltd., har lykkes relativt bra i sin satsning på den indiske landsbygden.

Ved hjelp av solcelledrevne bærbare datamaskiner, kan bønder raskt finne den beste markedsprisen for avlingen sin, og enkelt kommunisere med resten av omverdenen.

Med ny teknologi tilpasset lokale forhold kan organisasjonsmessige problemer overvinnes.

Professor Douglas mener bestemt at det indiske markedet er mer interessant enn det kinesiske. Språkbarrierene er lavere og ett-barn-politikken i Kina har ført til en litt eldre befolkning.

- Markedet i India er også stort. Nærmere 800 millioner mennesker bor på landsbygden, illustrerer Douglas.

- Med slike store tall i bakhodet, kan man bare forestille seg hva som skjer når alle disse konsumentene etter hvert skal skaffe seg både kjøleskap, bil og fotballsko.

Tilpasses markedet

Mange har vært bekymret for at et globalisert vare- og tjenestemarked har ført til kulturell ensretting. Ofte anklages multinasjonale selskaper som McDonalds og Procter & Gamble for å være kulturimperialister.

I følge professor Douglas er dette en myte.

- Konsumenter i vekstmarkeder har ofte en nasjonal bevissthet, hevder hun.

Toppen av lykke for velhavende konsumenter i vekstmarkeder har lenge vært internasjonale merkevarer med et “vestlig” preg. Dette har endret seg.

Nå må bedrifter som ønsker innpass i vekstmarkeder tilpasse seg konsumentgrupper som, ifølge Douglas, føler mer nasjonal stolthet. Hun har selv sett nærmere på markedsføring av mote i Kina. En trend peker seg tydelig ut.

- Kinesere foretrekker kinesisk-inspirert mote og kinesisk innpakning. Globalisering kan føre til mer diversifiserte kulturer, mener Douglas.

Salt tannkrem

Det er kanskje en oppsiktsvekkende konklusjon, men flere multinasjonale foretak har vist seg å forholde seg til nettopp dette.

McDonalds menyer har store lokale variasjoner. Rekeburger og McArabia med surdeigsbrød er ikke bare pr-stunt, men faktisk resultatet av en gjennomtenkt markedsstrategi.

Som et eksempel på dette, fortalte Douglas om en tannpasta med en nokså spesiell smak.

Salt har tradisjonelt vært sett på som svært hygienisk i Kina. Etter grundige markedsundersøkelser, bestemte Colgate seg for å markedsføre en tannpasta med saltsmak.

Denne selges imidlertid kun på landsbygden, og er priset med et mål om “verdi-for-pengene”. I mer urbane strøk, selger Colgate sin vanlige tannpasta med mint-smak og et “vestlig image”.