Forskerne Nina M. Iversen og Leif Hem ved Norges Handelshøyskole (NHH) har jobbet med merkevarebygging fra et faglig ståsted i en årrekke.

Elin Bolann har som tidligere direktør for Fjord Norge, en av landets største reiselivssuksesser, lang erfaring med internasjonal markedsføring i praksis.

Unike regioner

Med Norges forskningsråd og en rekke bedrifter i ryggen skal forskergruppen i gang med et prosjekt som er nytt i norsk, så vel som internasjonal sammenheng.

For første gang skal det meisles ut en strategi for å markedsføre en region som en merkevare. Prosjektet har fått navnet Allianse Vest.

- Allianse Vest bygger på ideen om at land og regioner kan bygge opp “stedsimage” som kan brukes til å drive kommersiell virksomhet, produksjon og markedsføring, forteller Nina M. Iversen og Elin Bolann.

For å forklare hva som menes med stedsimage trekker forskerne paralleller til Tyskland.

Allianse Vest
		Initiativtakerne til Allianse Vest er reiselivsbedriften Fjord Norge AS og Samfunns- og Næringslivsforskning ved Norges handelshøyskole. En rekke andre aktører på er også involvert i prosjektet, blant annet Hordaland fylkeskommune, Sparebanken Vest, Tine, Gilde, NSB, Dale og Norway og Norgesmøllene. Allianse Vest er finansiert med 5,6 millioner kroner gjennom AREAL-programmet i Norges forskningsråd, i tillegg til tre millioner fra lokalt næringsliv. Prosjektet har en tidsramme på fire år. Allianse Vest skal: - Bidra til tettere samarbeid mellom næringsliv og forskningsmiljø. - Øke kompetansen omkring merkevarebygging og innovasjon i regionen. - Sørge for mer enhetlig profilering av varer og tjenester i regionen. - Skape samarbeid på tvers av sektorer i regionen.

- For eksempel antar vi at tyske biler har høy kvalitet, er pålitelige og er teknologisk avanserte fordi tyske arbeidere og ingeniører oppfattes som hardtarbeidende, grundige og med høy utdanning. Slike nasjonale merkeimage har også gyldighet på regionalt nivå.

Toscana er verdenskjent som trendsetter innen mat. Hvorfor skulle man ikke kunne tenke seg felles assosiasjoner knyttet til brevann, strikkegensere, fisk, kjøtt og landbruksprodukter fra Vestlandet?

Større slagkraft

- Vi har levd godt på oljen i mange år, men dette kan ikke forstette i evig tid. For å henge med må vi bli atskillig mer avansert på markedsføring, sier Nina Iversen.

- Reiselivet fant ut at var merkevarebygging var problemet for ti år siden, men har ikke nok slagkraft alene. Et felles løft på tvers av sektorene er avgjørende for å styrke Norge og Vestlandets posisjon på utenlandske markeder, sier Elin Bolann, som selv har tatt steget over til forskningen og skal skrive doktoravhandling om prosjektet.

- Vi har sett flere eksempler på at land og regioner har prøvd å bygge en felles identitet eller merkevare. Få av dem har vært vellykket.

- Først og fremst fordi strategiene har blitt liggende i skuffen. Canada laget en merkestrategi på det offentlige plan, uten å engasjere de som skal levere resultatene.

Forskerne tror det er atskillig lettere å lykkes dersom næringslivet engasjeres i hele prosessen.

- Kompetansen oppstår først når næringslivet er villige til å ta inn over seg og jobbe med strategiene.

Ekspertpanel

En av hovedtankene bak prosjektet er at vekst og verdiskaping skal stimuleres gjennom alliansedannelse på tvers av næringene.

Derfor har forskerne satt sammen et ekspertpanel som består av 12-14 næringslivsledere fra en rekke ulike bransjer. Disse skal i løpet av ni samlinger over to år finne fram til Vestlandets kjerneverdier og formulere en strategi for merkevaren Vestlandet.

Parallelt skal forskerne gjøre egne undersøkelser av Vestlendingenes selvbilde og hvordan Vestlandet oppfattes i andre markeder og regioner.

Arbeidet skal bygge på konklusjonene til det nasjonale omdømmeutvalget som i 2004 fikk i oppdrag å definere hvordan Norge skal markedsføres de nærmeste tiårene.

Etter planen skal utvalgets resultater legges fram for Utenriksdepartementet 1. mars.

Som landets første region skal prosjektet sørge for å implementere den nasjonale omdømmestrategien.

Trenger kunnskap

- Forskningsprosjektet ligger i grenselandet mellom forskning og utvikling og er i første rekke kompetansebyggende.

- Dette ligger i premissene for AREAL-programmet til Norges Forskningsråd hvor en av målsettingene er å utvikle kunnskap til støtte for areal- og naturbasert næringsutvikling og bidra til innovasjoner. AREAL-programmet har bidratt med 5,6 millioner til prosjektet.

Også på forskningsfronten er det behov for kunnskap.

- Regional merkevarebygging og omdømmeutvikling er et nytt felt. Vi vet svært lite om hva som er effektiv implementering av merkestrategier. Derfor er det tette samarbeidet med næringslivet unikt, sier Bolann og Iversen.