Ferdigmat fører til dårlig samvittighet og skyldfølelse hos mange forbrukere. Det viser noen av resultatene fra en stor undersøkelse om matvaner gjennomført av Institutt for samfunns- og markedsfag ved Norges fiskerihøgskole (NFH).
"Forsker Thomas A. Larsen (t.v.) og professor Svein Ottar Olsen, Norges fiskerihøgskole, i et av de større butikksentrene i Tromsø. (Foto: Rudi Caeyers)"
- Det er gjort lite forskning på dette feltet, sier NFH-professor Svein Ottar Olsen, som i samarbeid med forsker Thomas A. Larsen har gjennomført et prosjekt for å belyse norske forbrukeres holdninger til og forbruk av ferdigmat.
Matvanene i Norge har endret seg mye de siste 20-30 årene, og markedet for ferdigmat, eller bekvemmelig mat som produktene også kan kalles, er blitt ganske stort etter hvert.
Bekvemmelig mat er en fellesbetegnelse for mat som velges med det formål å spare tid og energi.
Undersøkelsen
I alt ble et utvalg på 1200 norske forbrukere i alderen 20-75 år spurt om sine matvaner gjennom et spørreskjema som ble distribuert postalt.
Den som er hovedansvarlig for tilberedningen av middag i husholdningen ble bedt om å besvare spørreskjemaet.
Det var 78 prosent kvinner i utvalget. Nær 40 prosent av de spurte bodde alene.
Resultatene
Første del av undersøkelsen beskri-ver aspekter ved ferdigmat slik som forbruks- og innkjøpsvaner, intensjoner, holdninger, moral, lojalitet og helse.
Mindre enn tiprosent av utvalget kan betraktes som lojale forbrukere av ferdigmat. Vel 20 prosent sier de er tilfredse med ferdigmat. Her er noen særtrekk ved personer som kjøper ferdigmat:
Menn
Personer i full jobb
Singel husholdninger
Store husholdninger
Husholdninger med lav inntekt
Personer under 30 år
Den andre delen av undersøkelsen hadde som formål å identifisere segmenter med ulike holdninger knyttet til bekvemmelig mat.
Videre ble segmentene forsøkt beskrevet ut fra forbruk, aktivitet og demografi. Resultatene viser at holdninger til bekvemmelig mat kan deles i tre segmenter.
«De positive»
Det minste segmentet - som ble kalt «De positive» - utgjorde 28 prosent av utvalget. Disse hadde utelukkende positive holdninger til ferdigmat og føler stor tilfredshet ved forbruk av slik mat.
"Forbrukernes vurdering av ulike egenskaper ved ferdigmat."
De liker smaken og kvaliteten, og mener ferdigmat er sunt. De opplever ingen bekymringer i forbindelse ved forbruk av ferdigmat, og har klare, entydige og positive tanker og følelser knyttet til denne typen produkter.
«De negative»
Annonse
Det nest største segmentet utgjør 30 prosent av utvalget og hadde svært negative holdninger til ferdigmat. De opplever det som lite tilfreds-stillende å spise ferdigmat, samtidig som de karakteriserer smaken og kvaliteten som dårlig.
De mener at ferdigmaten er usunn og dyr, og føler det ikke er riktig av dem å spise slik mat. De har klare, entydige og negative tanker og følelser knyttet til ferdigmat.
Undersøkelsen viser at de som er negative til ferdigmat, er spesielt kvalitetsbeviste i matvalgene sine og vurderer fisk svært høgt i forhold til annen middagsmat.
De definerer ferdigmat som mat fra gatekjøkken, fastfood-utsalg og til dels mat fra frysedisken. De har et lavt forbruk av middagsmat basert på produkter som er ferdigkokte eller ferdig stekte og som kun trenger oppvarming.
Mange i dette segmentet er i full jobb, har middels til høy utdannelse og er eldre enn gjennomsnittet. De er oftest kvinner og har lavest BMI-verdi (Body Mass Index).
«De ambivalente»
De ambivalente var det største segmentet og utgjorde 42 prosent av utvalget. Disse er i sitt handlingsmønster de mest bekvemmelige. De kjøper oftest lettvinte produkter som supper, nudler, pasta, wok og pizza.
De kjøper ofte middag på pizzeria, gatekjøkken, bensinstasjoner eller i kiosker. Dette gjør de til tross for at de har blandede følelser og konfliktfylte tanker om ferdigmat.
De ambivalente opplever stor tidsklemme i hverdagen og har liten tid til fysisk aktivitet. Deres forbruk av ferdigmat er derfor mer situasjonsbetinget enn egentlig ønsket.
Når de først tar seg tid til å tilberede middag i hjemmet, avsetter dette segmentet faktisk mest tid til arbeidet med middagen. De opplever skyldfølelse ved forbruk av ferdigmat og mener det ikke er riktig å spise ferdigmat.
Denne skyldfølelsen øker sterkt når hensynet til familie og barn tas med i vurderingen.
Bekvemmelighet og fisk
Annonse
De som er negative til ferdigmat, har høyest forbruk av fisk, og er mest opptatt av fisk som middagsmat. De ser på fisk som lett tilgjengelig og har høyere kunnskap om fisk enn andre.
De som er positive til ferdigmat er minst opptatt av fisk, har minst kunnskap om fisk og opplever at fisk er vanskelig å få kjøpt.
De som er ambivalente til ferdigmat har lavest forbruk av fisk. De finner fisk generelt for arbeidskrevende.
