Jarlsberg er en av Norges største eksportsuksesser og Tines suverent sterkeste eksportmerkevare. Det selges årlig 12 000 tonn Jarlsberg bare i USA, noe som er en dobling siden 1991.

Osten finnes også i butikkene i Danmark, Australia, Sverige, Canada, England, Hellas, Tyskland og Østerrike. Ifølge Tine har mer enn 60 prosent av innbyggerne i USA og Australia hørt om den hullete osten i fra Norge.

– Tine har gjort en kjempejobb med Jarlsberg, sier professor Magne Supphellen ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH.

Usikre forbrukere

Men til tross for gode salgstall er det utfordrende for Tine at forbrukere verden over har ulike oppfatninger av hva Jarlsberg står for.

I Tyskland assosieres osten med natur. I USA er det party cheese, mens markedsføringen i Australia forteller at Jarlsberg er en ost for hele familien.

– Dermed blir forbrukerne usikre på Jarlsbergs egenskaper. Og Tine går glipp av effektiviseringsgevinster i markedsføringen, sier Supphellen.

Tine ville derfor ha hjelp fra NHH-forskerne til å kartlegge forbrukernes holdninger til Jarlsberg og å finne en effektiv global merkeposisjon.

Dette var utgangspunktet for forskningsprosjektet Jarlsberg som internasjonal merkevare: Rammeverk for posisjonering og merkestrekk som Samfunns- og næringslivsforskning (SNF) ved NHH gjennomfører.

Ledig og lønnsom

– I utgangspunktet kunne ikke vi garantere at det virkelig var mulig eller tjenlig å finne en global plattform. Dessuten vet vi av erfaring at dette er svært arbeids- og tidkrevende. Jeg mener en må ha et tidsperspektiv på to-tre år.

– Å finne ledige posisjoner er lett, sier Supphellen.

– Men de er ofte ulønnsomme. Det er gjerne derfor de er ledige. Å finne ledige og lønnsomme posisjoner er langt verre.

Forskerne innledet arbeidet med en grundig gjennomgang av internasjonal faglitteratur om global posisjonering og tidligere undersøkelser som Tine har gjort i de aktuelle markedene.

Deretter ønsket de å kartlegge hva som allerede lå av assosiasjoner til Jarlsberg i de fem landene.

En god kandidat

– Det var viktig å se om det fantes noen felles, positive assosiasjoner på tvers av markedene og om det også eksisterte lokale elementer som kunne anvendes som globale fellesnevnere. Vi ville finne ut hva som kunne danne utgangspunkt for Jarlsbergs globale merkeposisjon.

Supphellen og SNF-forsker Alexanderm Jakubanecs så at Jarlsberg-smaken generelt ble oppfattet som annerledes. Den skilte seg fra andre merker. Forbrukerne knyttet osten til noe eksklusivt og til premiekvalitet.

– Dette kan utnyttes bedre i posisjoneringen av merket, mener forskerne.

Oppfatningen av smak og kvalitet kunne styrkes ved hjelp av Jarlsbergs egen historie: Osten lages på en hemmelig, norsk oppskrift fra 1956. Historien om Jarlsberg og den
hemmelige oppskriften gjør osten unik. Det er en merkeposisjon som er umulig å kopiere.

– Dette var en god kandidat, og den ville vi teste ut.

Fra forsker til yster

Den hemmelige oppskriften ble utviklet i hovedoppgaven til meieristudent Per Sakshaug i 1956. Under ledelse av professor Ole Martin Ystgaard på Meieriinstituttet, fant studenten ut en måte å utvikle en ost med kvaliteter både fra goudaost og sveitserost.

Han eksperimenterte med tilsetting av en bakteriekultur ved ysting av gouda, noe som fikk fram de karakteristiske Jarlsberg-hullene. Forskningen ga resultater. Kunnskapen ble overført fra forskerne til ysterne, og allerede i 1957 var osten i salg.

Norske husmødre tok vel imot osten. Forskningen på Jarslberg fortsatte.

Supphellen og Jakubanecs testet holdningen til hemmelig oppskrift på forbrukerne i de enkelte land og fant at denne assosiasjonen var både relevant og effektiv som differensiator for Jarlsberg.

– Testen bekreftet at hemmelig oppskrift er et godt valg for en global fellesnevner for Jarlsberg, men at vi også trenger lokale tilleggselementer.

– For eksempel at osten er den foretrukne av ledende kokker i Australia eller assosiasjoner til norsk natur i Sverige og Storbritannia.

Spisse posisjoneringen

Eksportdirektør i Tine Eksport, Unni Sjøflot, vil bruke resultatene fra prosjektet for å spisse posisjoneringen i Europa, USA, Canada og Australia.

– Det prosjektet har avdekket, at forbrukerne først og fremst knytter smak og karakter til Jarlsberg, er vi svært fornøyde med. Dette er viktig for oss. «Hemmelig oppskrift», er noe vi kommer til å bruke i markedsføringen. Vi vil posisjonere oss ut fra det og satser på en enda tydeligere kommunikasjon med fokus på den hemmelige, unike oppskriften, sier Unni Sjøflot.

Tine frykter ikke for jarlsbergostens framtid, men må vite hvordan de skal forholde seg til framtiden for å fortsette veksten.

– Vi må vite hvordan vi skal spisse oss i kampen om forbrukerne og sikre oss at de skal velge oss. sier Unni Sjøflot, som legger til:

– Dette handler jo ikke bare om posisjonering av Jarlsberg, men også kunnskap om merkebygging generelt, sier Unni Sjøflot.