På en måte skulle man tro at vond vin smakte enda verre, dersom man i tillegg har måttet betale for den i dyre dommer. Men, neida.

Ny forskning viser rett og slett at vi synes de edle dråpene blir edlere og edlere, jo mer de koster, selv når smaken strengt tatt er den samme.

- Vi tror effekten er drevet av forventninger. Personene regner med at dyrere viner smaker bedre. Disse forventningene påvirker de virkelige opplevelsene, sier økonomen Antonio Rangel fra California Institute of Technology

Dette er i hvert fall konklusjonen hans, etter å ha skannet hjernene til frivillige vindrikkere.

Forkledd vin

Rangel og kollegaen Baba Shiv fra Stanford University brukte fMRI-utstyr til å undersøke hva som skjedde i knollen på 20 frivillige, som nippet til det de trodde var fem ulike typer Cabernet Sauvignon, skriver Science.

I virkeligheten fikk prøvekaninene bare tre ulike viner: En økonomitype til 5 dollar flaska, en vin til 35 dollar og en fin vin til 90 dollar.

I tillegg fikk de frivillige billigvinen en gang til, nå kamuflert som en 45-dollar-vin. En ny omgang av den dyre vinen ble også servert, forkledd som alminnelig hverdagsvin til 10 dollar flaska.

Resultatene styrket ikke akkurat tiltroa til den menneskelige smakssansen.

De frivillige syntes skvip smakte bedre da det hadde en høyere prislapp, mens 90-dollars-vinen smakte dårligere forkledd som hverdagsvin, skriver Science.

Og det stemte slett ikke så verst med hva forskerne så i de skannede hjernene.

Placeboeffekt

En slurk av vinene som var merket med høye priser, fikk mer fart på aktiviteten i den mediale orbitofrontale cortexen, står det ei pressemelding fra Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), hvor forskningen er publisert.

Dette er en del av hjernen som ser ut til å være med når vi vurderer hvor behagelig vi opplever en viss smak, lukt eller musikk.

Dermed virker det altså som om prisen hadde en slags placeboeffekt i hjernen, på samme måte som narrepiller beviselig kan virke smertestillende.

Resultatene kaster lys over reklamens effekt på nervesystemet, og antyder at den antatte prisen av et produkt har en direkte innvirkning på hjernen og dermed på personens opplevelse av produktet, skriver PNAS.

Forskerne mener resultatene reiser tvil om hvorvidt forbrukerne i det hele tatt klarer å treffe fornuftige valg, midt i dagens salige forvirring av markedsføringskampanjer.

–

Dermed kan vi vel konkludere med at studien må være gledelig nytt for reklamefolk og sleipe vinprodusenter. Men kanskje er nyheten en smule oppløftende for noen av oss andre også.

Neste gang vi trekker fram ei tvilsom flaske med Château de Shit fra kriselageret bakerst i skapet, har vi jo en idé om hvordan vi kan få gjestene til å like den?

Referanse:

H. Plassmann, J. O’Doherty, B. Shiv & A. Rangel, Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, Proceedings of the National Academy of Sciences, Early Edition, 14. januar 2008.

Lenke:

Science: High Prices Just Feel Good