NHH-professor Lars Sørgard er forkjempar for ein ny metode som han meiner er klart betre eigna til å vurdere dei konkurransemessige verknadene av fusjonar og oppkjøp.

– Fusjonssaker har svært klare tidsrammer. Frå ein fusjon blir innmeld, har Konkurransetilsynet normalt 115 yrkedagar på seg til å vurdere om dei vil gripe inn, seier han.

Sitje og tenkje…

I Noreg blir det kvart år meldt inn om lag 300 fusjonar og oppkjøp. På kort tid må vaktarane i Konkurransetilsynet undersøkje mange enkelttilfelle og vurdere om det er sannsynleg at konkurranseforholda blir forverra. Med fleire hundre saker på bordet blir tida ein knapp ressurs.

– Ein kan ikkje sitje og forske og tenkje over saka i årevis. Her gjeld det å handle fort og rett, fastslår Sørgard, som var sjeføkonom i Konkurransetilsynet frå 2004 til 2007.

Fusjonar og oppkjøp er eit tvieggja sverd, ifølgje professoren. På den eine sida kan ei samanslåing føre til kostnadsinnsparingar og synergieffektar som kjem samfunnet til gode gjennom auka produktivitet og lågare prisar. På den andre sida kan mindre konkurranse føre til høgare prisar for konsumentane og påføre samfunnet eit velferdstap.

Fokus på marknadsdelar

– Derfor er det viktig at det blir teke rette avgjerder. Tradisjonelt har marknadsdelar vore den mest brukte målestokken for konkurransemyndigheiter verda over. Når ein ny fusjon har blitt meld inn, har myndigheitene sett nærmare på posisjonen til dei to bedriftene i marknaden, til dømes ved å estimere forventa marknadsdel etter ei samanslåing

Økonomar har ein ryggmergsrefleks som seier at høgare marknadskonsentrasjon sannsynlegvis medfører konkurranseskadeleg åtferd, til dømes prisauke mot forbrukarane.

Sørgard meiner derimot at det hadde vore meir presist å fokusere direkte på konkurranseintensiteten mellom dei to fusjonerande bedriftene. Den nye metoden gjer nettopp det.

Fersk forsking

– Den nye tilnærmingsmåten er eit godt døme på korleis akademiske økonomar gjennom anvend forsking kan vere med og utvikle dei eksisterande analysemetodane, i dette tilfellet konkurranseanalyse i fusjonssaker, seier Sørgard.

Det er dei to amerikanske økonomiprofessorane Joseph Farrell og Carl Shapiro ved University of Berkeley som står bak metoden. Den upward pricing pressure-metoden dei nyleg publiserte, ser heilt bort frå marknadsdelar og fokuserer i staden på diversjonsratar og priskostnadsmarginar. Sørgard er ein av forkjemparane for metoden.

– Metoden med utgangspunkt i diversjonsratar er i dei fleste tilfelle meir treffsikker enn den tradisjonelle metoden med marknadsdelar. Den nye metoden tek mellom anna høgd for at dei to fusjonspartane har ei stor overlapping i kundar. Ein tradisjonell analyse av marknadsdelar klarer ofte ikkje å fange opp dette, forklarer Sørgard.

Samme kundetypene

Å fastslå diversjonsratar er altså sentralt når konkurransemyndigheiter tek steget vidare frå analyse av marknadsdelar.

– Diversjonsratar kan avdekkjast med ei rekkje metodar, frå omfattande empiriske studiar av faktiske tal til interne dokument og spørjeundersøkingar blant kundar,
utdjupar NHH-professoren.

Diversjonsraten sentral Slik forklarer Sørgard omgrepet «diversjonsrate»:

– Dersom prisen på produkt A går opp, fortel diversjonsraten mellom produkt A og produkt B kor stor del av kundane som forlèt A til fordel for B. Høg diversjonsrate mellom dei to produkta betyr at kundane ser på dei to produkta som nære substitutt, noko som indikerer at dei to bedriftene som sel høvesvis produkt A og produkt B, i
realiteten konkurrerer om dei same kundane. Ein eventuell fusjon mellom dei to bedriftene kan bli problematisk sidan dei to føretaka i stor grad har ei overlappande konkurranseflate, forklarer Sørgard.

Daglegvarer på Voss

Eit døme frå 2007 illustrerer fenomenet. I 2007 kjøpte matvarekjeda NorgesGruppen den mindre konkurrenten Drageset, som hadde butikkar fleire stader på Vestlandet.
Konkurransesituasjonen på Voss blei sett under lupa av Konkurransetilsynet. Dersom
overtakinga gjekk gjennom, ville NorgesGruppens marknadsdel i dette området auke frå under 50 til over 60 prosent.

Målt etter marknadsdelar hadde mange av Dragesets kundar ein av NorgesGruppens butikkar som sitt beste alternativ. Blei Drageset kjøpt opp, kunne det vere lønnsamt for NorgesGruppen å setje opp prisane i dei Drageset-butikkane dei hadde overteke. Ein stor del av kundane som blei skremde bort av høgare prisar hos Drageset, ville hamne hos andre av NorgesGruppens butikkar og såleis framleis vere kundar hos NorgesGruppen. Basert på desse tala var det mykje som talte for at oppkjøpet ville vere konkurranseskadeleg.

Å vurdere fusjonar og oppkjøp ved hjelp av diversjonsratar i staden for marknadsdelar betyr ikkje nødvendigvis at fleire fusjonar blir godkjende.

Pilot ved NHH

– Det kan slå begge vegar. Resultatet er at Konkurransetilsynets vurderingar blir rettare. Rema 1000 fekk i 2008 godkjent oppkjøpet av Lidl. Hadde tilsynet fått avdekt diversjonsratar, kan det godt hende oppkjøpet hadde sett meir problematisk ut frå ein
konkurranseståstad.

– Dei to kjedene hadde låge marknadsdelar nasjonalt (18 og 1,5 prosent), men det er fullt mogleg at mange Lidl-kundar hadde Rema 1000 som sitt beste alternativ. I så fall var det stor overlapping i kundemassen, og oppkjøpet eliminerte konkurransen mellom dei to kjedene, illustrerer Sørgard.

Sørgard ser at den nye metoden blir lagd merke til internasjonalt.

– Nyleg var eg i Danmark for å forklare metoden for myndigheitene der. Han er òg innarbeidd i nye retningslinjer for analyse av fusjonar og oppkjøp både i USA og England, seier han. Interessa er stor også i Noreg.

– NHH har eit pilotprosjekt saman med Fornyings- og administrasjonsdepartementet. Vi bruker studentar som skriv masteroppgåve, til å prøve ut desse metodane i praksis. Det har i neste omgang gitt oss forskarar idear og data til artiklar som no blir publiserte i internasjonale tidsskrift på dette fagfeltet, forklarer Sørgard.