I 2015 ble en personlighetstest for første gang inkludert i den landsomfattende spørreundersøkelsen Norsk Monitor som kartlegger nordmenns verdier, holdninger og adferd.

Femfaktormodellen ble brukt for å kartlegge følgende fem brede personlighetstrekk: ekstroversjon, medmenneskelighet, planmessighet, emosjonell stabilitet og åpenhet.

Nå viser analyser av svarene at personlighet og sosioøkonomiske forhold påvirker adferden til norske forbrukere.

– Tradisjonelt har forskere vært opptatt av menneskers sosioøkonomiske bakgrunn i studier av forbruk. Data fra Norsk Monitor åpner nå i tillegg for å forstå forbrukerholdninger og praksiser til menneskers personlighetstrekk. Dette legger en ny dimensjon til kunnskapen om norske forbrukere, sier forsker og sosiolog Atle Wehn Hegnes.

Sammen med kollega Geir Wæhler Gustavsen har han nylig publisert en artikkel om preferanser for økologisk mat i tidsskriftet Journal of Cleaner Production.

De har benyttet data fra spørreundersøkelsen Norsk Monitor til å studere forholdet mellom personlighet og forbruk av økologisk mat.

Ny måte å studere adferd

– Det å koble personlighet med forbrukerholdninger og forbrukspraksiser er noe nytt. Akkurat denne måten å behandle personlighet på har jeg ikke sett før, sier Gustavsen, som forteller at metoden kan brukes til en rekke ulike forbrukeranalyser hvis man ønsker å se på betalingsvilje og sannsynlighet for ulike typer atferd.

Personlighetstrekkene i femfaktormodellen ble inkludert i ulike statistiske modeller der holdninger og betalingsvilje til økologisk mat er analysert.

Forskerne har i tillegg studert hvordan alder, inntekt, utdannelse, kjønn, sosial status og bosted påvirker holdninger og betalingsvilje til økologisk mat.

– Det viktigste vi har fått frem i denne studien er at personlighet har betydning for forbruk generelt, og mer konkret for etterspørselen etter økologisk mat, sier Gustavsen.

Personlighet og økologisk konsum

– Åpenhet er det personlighetstrekket som hadde størst betydning. Det slår særlig positivt ut i alle modellene for holdninger og betalingsvillighet til økologisk mat. Personlighetstrekket medmenneskelighet ga også signifikant positive resultater i flere modeller. Dette personlighetstrekket er forbundet med altruisme og empati, forklarer Gustavsen.

Han er samfunnsøkonom og jobber med statistiske og økonometriske modeller. Det er modeller som består av matematiske ligninger, samfunnsøkonomisk teori og data for å forstå menneskelig atferd. I en årrekke har han undersøkt sammenhengen mellom økonomi, demografi og forbrukeratferd.

I studien så forskerne også på forskjeller mellom utadvendte personer, de ekstroverte, og de som helst vil være mer for seg selv, de introverte.

– En av hypotesene våre var at ekstroversjon ikke betyr noe, men i flere tilfeller har de introverte positive holdninger og vil betale mer for økologisk mat. Det er vanskelig å si hvorfor. Det kan hende det er andre faktorer som korrelerer med introversjon og som har betydning, men det vet vi ikke, sier Gustavsen.

Folk med høy utdanning spiser mer økologisk mat

Gustavsen forteller at i de fleste tilfellene er det sterk positiv sammenheng mellom høyere utdanning og holdninger til økologisk mat.

Mennesker med universitetsutdanning har ofte høyere betalingsvilje enn mennesker uten universitetsutdanning.

Inntekt har også betydning for betalingsvillighet: Jo høyere inntekt, desto høyere forventet betalingsvillighet for økologisk mat, alt annet likt.

Ellers er yngre mennesker villige til å betale mer enn eldre.

Menn og pertentlige folk er mindre positive til økologisk mat

Studien viser at færre menn enn kvinner har en positiv holdning til økologisk mat.

– Det er godt dokumentert at kvinner generelt er mer helsebevisste enn menn. En mulig forklaring kan være at en del kvinner oppfatter økologisk mat som sunnere, sier Gustavsen.

Et annet funn er at mennesker med høy grad av planmessighet er mindre villige til å betale mer for økologisk mat, enn mennesker med lav grad av planmessighet.

Gustavsen og Hegnes skriver at dette kan skyldes at de fleste nordmenn ikke legger stor vekt på forskjell mellom økologisk og «vanlig» mat, da norsk landbruk generelt kan skilte med god dyre- og plantehelse. En mulig forklaring kan være at folk med høy grad av planmessighet er mer oppmerksomme på dette.

Viktig å forstå forbrukere for å skape endringer

I artikkelen skriver forskerne at mange oppfatter økologisk mat som mer bærekraftig.

Studien tar imidlertid ikke stilling til hvorvidt denne oppfatningen stemmer, men forskerne påpeker at tidligere studier har vist at mennesker som er åpne og mennesker med høy grad av medmenneskelighet også er opptatt av bærekraft og miljøspørsmål.

Dette er en opplysning som for eksempel kan brukes i markedsføring av nye typer bærekraftig mat.

Mennesker som skårer høyt på åpenhet kan også være såkalte «early adopters» i matveien, altså nysgjerrige på nye og annerledes typer mat. I tillegg til økologisk mat, kan det for eksempel være lokalmat, vanlig mat i nye utgaver, insekter og genmodifisert mat (GMO).

En mulig ny studie kan være å undersøke hvordan ulike nye og tradisjonelle produkter blir oppfattet av mennesker som skårer høyt og lavt på åpenhet.

– Forbrukerperspektivet er svært viktig for målet om et bærekraftig samfunn. Det er ikke uten grunn at ansvarlig forbruk og produksjon inngår som et av FNs bærekraftmål, sier Hegnes.

Han påpeker at overgangen til mer bærekraftig forbruk vil kreve nye tilpasninger på en rekke områder.

– I tillegg til de åpenbart nødvendige naturvitenskapelige innsiktene om produktene, vil forståelse av samfunnet og sosiale og kulturelle forhold være avgjørende i en slik omstillingsfase. Vår artikkel bidrar til det siste. I tillegg til de tradisjonelle sosioøkonomiske bakgrunnsvariablene, trekker vi inn psykologi og personlighet. Slike tverrfaglige tilnærminger innen samfunnsvitenskap kan bidra til økt kunnskap om hva som skal til for å skape et skifte i forbrukspraksiser, menneskelig sett, avslutter Hegnes.

Referanse:

Geir Wæhler Gustavsen og Atle Wehn Hegnes: Individuals’ personality and consumption of organic food. Journal of Cleaner Production, 2019.

Spørsmål om økologisk mat i Norsk Monitor

I spørreundersøkelsen Norsk Monitor svarer et representativt utvalg av Norges befolkning på spørsmål som kan avdekke personlighetstrekk i femfaktormodellen. Deltagerne får spørsmål om livsstil, verdier og vaner. Preferanser for økologisk mat blir også kartlagt.

Folk blir spurt om:

• ... de legger vekt på at maten de kjøper er økologisk
• ... de er villige til å betale mer for økologisk kjøtt
• ... de er villige til å betale mer for økologisk frukt og grønt
• ... de mener at økologisk mat er sunnere enn annen mat
• ... de synes at økologisk mat smaker bedre.
• ... de har kjøpt økologisk mat de siste 12 månedene
• ... hvor viktig et godt utvalg av økologisk mat er for valg av dagligvarebutikk.

Alle får i tillegg spørsmål om hvor mye mer de er villige til å betale for økologisk mat, sammenlignet med annen mat.

Fakta om hypoteser og metoden i studien

Geir Wæhler Gustavsen og Atle Wehn Hegnes står bak studien Individuals personality and consumption of organic food. Forskerne har sett på sammenhengen mellom personlighetstrekk fra femfaktormodellen og sannsynligheter for å være enige i påstandene ovenfor. De har analysert betalingsvilje for økologisk mat i forhold til annen mat.

Fem ulike hypoteser om sammenhengen mellom holdninger og betalingsvilje for økologisk mat er testet statistisk. Hver av disse fem hypotesene ble testet ut med åtte ulike statistiske modeller. Tidligere forskning på miljøatferd og personlighet har konkludert med positive sammenhenger mellom medmenneskelighet og miljøatferd, og åpenhet for erfaring og miljøatferd. Det er derfor disse sammenhengene er testet statistisk for økologisk mat.

Utvalget i studien inkluderer 3501 norske respondenter fra spørreundersøkelsen Norsk Monitor, i alderen 20 til 89 år, med gjennomsnittsalder 50 år. Halvparten av disse bor i Oslo eller Sørøst Norge, mens 25 prosent bor i en av de fire store byene (Oslo, Bergen, Trondheim og Stavanger). 48 prosent er menn og 52 prosent kvinner. 67 prosent er gift eller samboere. 60 prosent har tre års høyere utdanning eller mer. Gjennomsnittsinntekten var 502 000 kr i 2015.

Artikkelen er produsert og finansiert av NIBIO

NIBIO er én av 77 eiere av forskning.no. Deres kommunikasjonsansatte leverer innhold til forskning.no. Vi merker dette innholdet for å tydelig skille formidling fra uavhengig redaksjonelt stoff.
Her kan du lese mer om ordningen.

Fikk du med deg disse artiklene fra NIBIO?

Fleire eksotiske grønsaker veks godt i norske veksthus

Plast på avveie i jord

Mange fordeler med å selge økologisk frukt og grønt i alternative salgskanaler