Konkurransen om å få arrangere de olympiske leker (OL) er blitt stadig tøffere. Byer og land slåss om å få retten til å arrangere både vinter- og sommer-OL.

Kostnadene ved å arrangere lekene er svimlende. Inntektene fra salg av billetter, fjernsynsrettigheter, reklame og liknende dekker langt fra alle utgiftene.

Et olympisk mesterskap skaper internasjonal oppmerksomhet, og både byen og landet som er arrangør kommer i fokus for oppmerksomheten i store deler av verden.

I den norske debatten tas det nærmest for gitt at et OL i Tromsø i 2018 skal gi så store positive effekter at det kan forsvare å gå inn med en statsgaranti på nærmere 18 milliarder kroner.

Kinesiske myndigheter er imidlertid smertelig klar over at medieoppmerksomhet i forbindelse med årets sommer-OL kan være et tveegget sverd.

OL en risikosport

- Markedsføringseffekten av å arrangere et OL er ikke nødvendigvis positiv. I så måte er Tromsø-OL et risikoprosjekt, hevder Geir Gripsrud, som er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Gripsrud har sammen med førsteamanuensis Erik B. Nes og professor Ulf Henning Olsson ved BI gjennomført en studie der de har undersøkt om vinter-OL i Torino i 2006 bidro til å endre norske studenters oppfatning av Italia.

De var opptatt av å finne ut om OL-arrangementet hadde noen effekter på oppfatningen av arrangørlandet, oppfatningen av produkter fra Italia, intensjonen om å kjøpe produkter fra Italia og interessen for å besøke landet.

Forskerteamet trakk ut to tilfeldige utvalg av bachelorstudenter ved BI. Det første utvalget på 223 studenter ble intervjuet før OL i Torino startet (med svarprosent på 37), mens det andre utvalget på 312 studenter (med svarprosent på 52) fylte ut de elektroniske spørreskjemaene etter at lekene var avsluttet.

Studentene fikk vite at det var en internasjonal undersøkelse (OL ble ikke nevnt), og likelydende spørsmål ble stilt om Italia og England. England ble tatt med av kontrollhensyn.

Resultatene av studien er omtalt i det populærvitenskapelige magasinet Magma.

Dårligere inntrykk av Italia

- Studentene som fulgte mest med på t v-sendingene fra vinter-OL i Torino, fikk et dårligere inntrykk av det italienske folk som følge av arrangementet, konstaterer Geir Gripsrud.

Den negative endringen gjaldt menneskedimensjonen (det italienske folk), og ikke samfunnsdimensjonen (det italienske samfunn).

Flere faktorer kan bidra til å forklare den negative effekten. Det var mye negativ presse om logistikken i forbindelse med lekene. Torino-OL klarte heller ikke å leve opp til sitt slagord ”Passion lives her”.

Det var til dels få og lite engasjerte tilskuere på en del av øvelsene. Kanskje har skuffelsen over dårlige norske prestasjoner spilt inn for de sportsinteresserte norske studentene.

For de mindre sportsinteresserte blant intervjupersonene, var det ingen endring i oppfatning av Italia, verken folket eller samfunnet.

For kontrollandet England var det som forventet ingen endring i oppfatning før og etter Torino-OL, uavhengig av sportsinteresse.

- Totalt sett kan det reises tvil om en rasjonell beslutningstaker bør satse mange milliarder kroner på å arrangere et OL hvis det er økonomisk utvikling og markedsføring av landet som er viktig, mener BI-professoren.

Saken er basert på artikkelen “OL og markedsføring av land” av Geir Gripsrud, i Magma nr. 2/2008.