På den magiske datoen 08.08.08 åpnet sommer-OL i Beijing, og alles øyne er rettet mot Kina.

Et OL dreier seg om veldig mye mer enn fremragende prestasjoner på idrettsarenaen. Det dreier seg også om penger. Masse penger!

Totalt har sponsorene bidratt med 5,3 milliarder kroner til OL i Beijing i 2008. 12 bedrifter, de såkalte TOP Partners har alene overført 4,6 milliarder kroner til den internasjonale olympiske komité (IOC) i perioden 2005 til 2008.

Av dette går 1,4 milliarder kroner til «Beijing Organizing Committee for the Games». I tillegg vil 60 bedrifter fra ulike deler av verden, sponse lekene, slik at totalsummen ender på svimlende 5,3 milliarder kroner

Valuta for sponsorene

Sponsorene gjør ikke dette for moro skyld. De skal ha valuta for pengene.

Men hva er det egentlig sponsorene får igjen?

- Sponsing av idrett og andre begivenheter dreier seg først og fremst om å betale for å bli eksponert, fremholder førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe ved Handelshøyskolen BI.

Han er en av Norges fremste eksperter på sponsing, og effekter og resultater av sponsing.

Psykologisk forskning helt tilbake fra midten av forrige århundre har vist at eksponering bygger preferanse for det som blir eksponert, uansett hva det er. Denne effekten kan imidlertid økes på flere måter.

- Bedriftene kan betale for å bli eksponert sammen med noe som er attraktivt og gjennom det «haike» på det image en hendelse har, for eksempel et OL, forklarer Thjømøe.

Ingen arenareklame

Den olympiske komité (IOC) tilbyr en lang rekke tiltak som OL-sponsorene kan benytte seg av. Og tv-sendingene når ut til til milliarder av mennesker i 200 land.

Men under et OL er det ikke tillatt hverken med arenareklame eller draktreklame. Dette er de bærende elementer i annen idrettssponsing.

- Det er ubegripelig at det er mulig for en sponsor å få lønnsomhet ut av så store investeringer som i et OL, BI-forsker Hans Mathias Thjømøe.

Er OL i Beijing positivt?

Effekten av sponsing kan altså økes ved at man assosieres med noe positivt. Så langt er det ikke alt som har vært formidlet fra Beijing-OL som har vært like positivt.

Thjømøe peker på noen av de negative mediaoppslagene som har rammet årets sommerleker.

• Problemene startet med fakkelstafetten som forårsaket protester og opptøyer mange steder i verden.
   
• Mange i Vesten har trodd at et OL ville bidra til mer åpenhet i Kina. Amnesty rapporterer imidlertid om dissidenter som settes i fengsel og om at alle som har eller kan ytre seg negativt om styresettet i Kina, blir holdt borte.
   
• Til tross for kraftig begrensning av biltrafikken og påbud for 220 bedrifter i Beijing om å stoppe produksjonen under lekene, er fortsatt forurensningen alvorlig.
   
• Det snakkes også om at Kina vil stenge visse Internett-sider.
   
• Mange mener at de store summene Kina benytter for å arrangere OL kunne ha vært benyttet til helt andre og langt mer nødvendige formål.

- Påstandene kan være overdrevne, men uansett, et OL har vel aldri vært omgitt av så mye negativ omtale, hevder Thjømøe.

Cocktail av idrett og politikk

OL er et sterkt og prestisjetungt merkenavn og vil assosieres med sunn idrett og fredelig kappestrid mellom nasjonene.

- Men det kan hende at det blir like mange reportasjer om hvordan internasjonal presse og åpenhet håndteres enn om de idrettslige prestasjoner når 21200 journalister fra hele verden flommer utover Beijing, sier Thjømøe.

OL-arrangørene er opptatt av at idrett og politikk ikke blandes.

- Den sammenblandingen vil folk gjøre uansett, påpeker sponsoreksperten.

Konseptet OL kan ifølge Thjømøe også bli assosiert med sensur og manglende respekt for menneskerettigheter.

- I så fall reduseres verdien av OL. Derved reduseres også effekten av sponsingen, og sponsorene burde få deler av bidragene tilbake, mener Thjømøe.

Thjømøe understreker imidlertid at sponsing av Beijing-OL kan være en måte å «kjøpe seg» adgang til det kinesiske markedet på, der adgangen bestemmes av politikere og ikke av markedet.