Når du kjøper billett til en konsert, en danseforestilling eller et teaterstykke, er sjansen stor for at du bruker en nasjonal billettjeneste – også hvis arrangementet finner sted bare et beskjedent steinkast fra der du bor.

Da betaler du høyst sannsynlig også et billettgebyr som går direkte til billettselskapet og ikke til de som har laget og markedsført forestillingen.

– Vi fant at bare sju små og mellomstore kulturaktører i Østfold til sammen genererte mer enn én million kroner i billettgebyrer i løpet av ett år, sier Emma Lind, kulturforsker ved Agderforskning.

– Setter man bort billettsalget, går man ikke bare glipp av disse inntektene. Da mister man også kontroll over potensielt verdifulle data om billettkjøpernes forbrukeratferd. Dette er kunnskap som kan brukes i aktiv dialog med publikum for å selge flere billetter og skape nye inntekter, sier hun.

• Les også: – Voksne må ta hensyn til barns meninger om kultur

Må se kulturmarkedet i hvitøyet

Ifølge Lind har deler av kultur-Norge alt for lenge hatt hodet i sanden når det gjelder utvikling av nye inntektsmuligheter.

– Mange har oppfattet flere sponsorer eller større offentlige tilskudd som de eneste veiene til budsjettøkning. Flere kulturaktører må spørre hvilke initiativ de selv kan ta for å øke omsetningen.

Det betyr ifølge Lind også at kulturlivet må kvitte seg med sin tradisjonelt lett forbeholdne innstilling til det som er kommers. Denne skepsisen er nemlig ikke bare en myte, kultursektoren har til og med utviklet sitt eget begrep – publikumsutvikling – for det som i andre bransjer heter kundepleie og markedsutvikling.

I Østfold har de imidlertid bestemt seg for å løfte hodet fra sanden og se kulturmarkedet i hvitøyet. En rekke kulturaktører har gått sammen i et forskningsprosjekt med mål om å skape en samarbeidsplattform for økte inntekter og enda bedre publikumstekke.

• Les også: Offentlige penger fører til selvsensur i kulturlivet

Klar, ferdig, kulturfangst!

Samarbeidet har blant annet resultert i at åtte kulturvirksomheter har opprettet et felles selskap – Kulturfangst AS – som skal ta seg av billettsalg og innhenting og analyse av kundedata for eierne.

– Det betyr ikke bare full kontroll over billettinntekter og -gebyrer, men også at man kan bruke publikumsdata på en måte som kommer alle de involverte til gode, sier Lind.

Hun understreker at det ikke dreier seg om innsamling av detaljert, personlig informasjon, men om å få en bedre forståelse av bruksmønsteret til kulturpublikummet i området.

– De kan få svar på spørsmål av typen: Hvilke forestillinger går bra på ulike tidspunkt? Hva må til for å lokke folk fra Moss til Fredrikstad – og omvendt? Hva er akseptabel pris for ulike forestillinger? Hva er storkonsumentene av kultur mest opptatt av? Og kanskje enda mer interessant – hvem er det som i dag ikke benytter seg av kulturtilbudene?

Bedre tilgang til informasjon lagt igjen av billettkjøperne skaper også nye muligheter for direkte kundedialog. De som har sett eksperimentell dans i Fredrikstad, kan for eksempel få informasjon om nyskapende opera i Halden hvis de ønsker det.

– Bedre publikumsdata og mer kunnskap om hva som er relevante data, gir også de enkelte aktørene bedre grunnlag for å utvikle nye og utfordrende kulturopplevelser og finne innovative måter å formidle dem på.

– Data er en valuta, og her kan data brukes til å utvikle kjennskap til gamle og nye publikummere, til å skape gjensalg og mersalg – og ikke bare til å levere tellekanter til Kulturdepartementet, sier Lind.

• Les også: Derfor blir det god stemning på musikkfestival

Konkurrenter og samarbeidspartnere

Forskningsprosjektet har 14 ulike deltakere med tyngdepunkt i kultur- og opplevelsesklyngen Blender Collective i Fredrikstad. Blant annet er teater, kulturverksted, opera og dansekompani representert – i tillegg til aktører som jobber med å produsere forestillinger for andre.

– Noen av deltakerne er offentlige, andre private. Noen selger noen få hundre billetter i året, andre flere titalls tusen. Så litt av utfordringen har vært å finne ut hva det er naturlig for så ulike aktører å samarbeide om og hvordan de skal samarbeide.

– På mange områder er deltakerne også konkurrenter. De konkurrerer om offentlige midler, om oppmerksomhet og om publikum. Samarbeidet har likevel vært enestående, og det tror jeg skyldes at man har sett at samspill på en del områder gjør hver enkelt aktør sterkere, sier Lind.

Hun mener for øvrig at det er stort behov for forskning på billettsystemenes rolle i den norske kulturøkonomien.

– Dette vet vi i dag svært lite om. Hvordan påvirker de ulike plattformene forretningsmodellene i kultursektoren? Ofte ses billettsystemet bare som et nødvendig verktøy for å få solgt billetter, men i en verden der digital kommunikasjon dominerer, og data er blitt viktig valuta, må kultursektoren kanskje heller begynne å tenke på billettsystemene som sentrale, fremtidige samarbeidspartnere.

Hun forteller at det for tiden pågår en heftig debatt i England om gebyrer og andre avgifter i forbindelse med kjøp av kulturopplevelser.

– I noen tilfeller har både billettsystemene og kulturhusene lagt store tilleggsutgifter på toppen av billettprisen. Dette har vært en god ekstrainntekt for mange, men spørsmålet er om det ikke tar bort fokus fra inntjening på andre områder som gjenkjøp og kundeoppbygging. Denne debatten savner jeg i Norge, sier Lind.