Form, merking og emballasje er blant metodene som brukes for å få lakseproduktet til å skille seg ut. (Foto: Geir Sogn-Grundvåg/Nofima)
Norge er fortsatt i stor grad en råvareleverandør av laks, men både myndigheter og næringsliv ønsker at mer laks videreforedles i Norge.
Det vil blant annet kunne gi flere arbeidsplasser, økte eksportinntekter og mer stabil fortjeneste.
– Lakseindustrien har blitt mer opptatt av å videreutvikle produktene for å øke inntjeningen, men det vanskelig å si hvor lønnsomt det er, sier seniorforsker Geir Sogn-Grundvåg ved Nofima.
Skiller seg ut
I fiskedisken konkurrerer tradisjonelle lakseprodukter med mange andre fiskeprodukter. (Foto: James A. Young/Nofima)
Sogn-Grundvåg har sammen med forskere ved Nofima og Universitetet i Stirling i Skottland utført studier av laksebedrifter i Norge, Skottland og Chile. Det er i tillegg utført undersøkelser i butikker i Frankrike og Storbritannia.
Forskerne har sett på hvordan bedriftene forsøker å differensiere lakseprodukter, altså gir produktet ulike egenskaper for å gjøre det forskjellig og mer sofistikert enn det en hel laks eller filet er.
Svært mye kan gjøres for å skille et lakseprodukt fra andre, for eksempel ved å variere form, merking og emballasje. Andre vanlige metoder er å framheve mer abstrakte egenskaper, slik som sunnhet, miljøhensyn og hvilket land eller region produktet kommer fra.
Kopi som strategi
Undersøkelsene tyder på at norske laksebedrifter kan oppnå konkurransefortrinn ved å utvikle produkter som skiller seg ut, men de fleste av strategiene er mulig å kopiere, og gir derfor kun midlertidige fortrinn i markedet.
Forskernes studier fra butikker i Frankrike og Storbritannia viser også at imitasjon er en langt mer utbredt strategi enn innovasjon og utvikling av nye produkter og produktegenskaper.
Hel laks er utgangspunkt for et svært vidt produktspekter. (Foto: Frank Gregersen/Nofima)
Produsentene følger med på hva konkurrenter gjør, og kopierer ofte produktkonseptene. Få produktegenskaper er virkelig innovative, unike og vanskelig å imitere.
– Ett eksempel er hvordan produsentene har kopiert brettpakket røykt laks som er skivet opp og er synlig gjennom et plastvindu. Nå er det et svært stort utvalg av denne produkttypen fra mange produsenter, sier Sogn-Grundvåg.
Flere av egenskapene og metodene som benyttes er like blant bedriftene, noe som viser at de ikke er alene om valget av strategi. Det betyr at det kontinuerlig må arbeides for å utvikle og beholde de fortrinnene som er oppnådd.
– Bedrifter som ønsker å differensiere sine produkter bør derfor satse på strategier og produktegenskaper som vanskelig lar seg kopiere, sier Sogn-Grundvåg.
