– Det som er godt kjent, er at vi bruker matvarer for å si noe om oss selv. Hvis vi går på restaurant sammen med andre, bestiller vi gjerne mat for å imponere, ut fra et ønske om å fremstå på bestemte måter, sier Andreas Olden, forsker ved Institutt for foretaksøkonomi ved NHH.

Det vil si at vi velger en fiskerett fra menyen, heller enn usunne middagsalternativer, et fenomen som altså er dokumentert i forskning.

– Spørsmålet er hvor omfangsrikt dette er, sier Olden, og om det også gjelder når vi handler mat i butikken.

– Et underliggende spørsmål her er hvordan teknologi påvirker oss i hverdagen.

Og Oldens funn er klare:

– Når butikker innfører selvbetjente kasser, øker salget av potetgull, brus, godteri og andre typer usunne varer relativ til andre produkter, som melk.

Mange kjente ansikter

– Jeg tror en viktig forklaring er at vi opplever det som litt flaut å kjøpe alle disse usunne varene og at vi derfor synes det er lettere å ta med oss chips og brus når vi går i en automatisk kasse, sier forskeren.

– I en tradisjonell butikk står du i kø med mennesker rundt deg, og du legger i tillegg varene dine på disken en etter en, slik at alle kan se dem. Når personen i kassen i tillegg er et kjent ansikt, kan dette gi en ubehagelig følelse av å bli observert.

Olden mener de karakteristiske norske innkjøpsvanene spiller inn som forklaring på endringene.

– Nordmenn har en tendens til å gå veldig ofte i butikken, og vi går i den samme butikken hver gang. Det er gjerne en butikk nær der vi bor, så det blir svært mye gjentatt interaksjon med betjeningen og menneskene i nabolaget. Da blir det mange kjente ansikter hver gang du er i butikken, og det styrker nok følelsen av å bli sett.

Les også denne saken fra NTNU:

Butikker kaster enorme mengder mat. To studenter mener nye strekkoder kan sette en stopper for alt matsvinnet

Mye mer anonymt

– De automatiske kassene er veldig mye mer effektive, det er sjelden kø der. Og i tillegg er det ingen som ser varene. Du tar brusen og chipsen rett fra kurven, skanner det og legger den ned igjen i en pose på andre siden. Det blir en mye mer anonym handleopplevelse. Det er dette vi dokumenterer her.

– Betyr det at nordmenn har begynt å spise mer potetgull og sjokolade totalt sett, eller bruker vi de ubetjente butikkene for å handle varer som er litt sosialt stigmatiserende?

– Utfra denne studien kan jeg ikke utelukke at enkelte kunder bytter til en butikk med selvbetjening for å handle usunne varer, men det er lite sannsynlig med tanke på handlemønstrene til nordmenn, sier Olden.

Han mener forklaringen heller er at økningen i salg av søtsaker og brus i butikker uten betjente kasser, skyldes at det er enda enklere og mindre flaut.

– Det jeg har grunn til å anta, er at det totale salget av usunne varer går opp, sier han.

Sammenliknet butikkene

Olden har fått tak i data om kundenes innkjøp før og etter butikkene introduserte automatisk betjening. Da kunne han se hvordan handlemønsteret i disse butikkene endret seg og sammenlikne det med handlemønsteret i butikker som ikke innførte selvbetjening.

Det var ganske gjennomsnittlige butikker, ikke blant de minste eller de største.

– Det viktige metodiske poenget er at butikkene i studien som innførte selvbetjente kasser likner på de som ikke innførte automatisert betaling.

For å kunne utelukke at selvbetjeningseffekten slo inn på alle typer varer i butikkene, også «nøytrale» varer, så Olden på omsetningen av melk.

Fikk kommentarer på maten

– Det skjer ingenting med melkesalget, sammenliknet med butikker som ikke innførte selvbetjente kasser. Men du ser oppgangen i kjøp av chips, brus og sjokolade. Du får altså en relativ endring i handlemønsteret, sier Olden.

– Var dette i tråd med det du hadde tenkt?

– Jeg bodde en periode like ved en butikk der en av de ansatte, som hadde jobbet der lenge, var pratsom og kommenterte gjerne det jeg hadde handlet til middag. Hvis du allerede har vært der og kjøpt ferdigpizza, øl og potetgull og kommer tilbake og kjøper godteri, og får kommentarer, så kjenner du litt på følelsen. Dette var opphavet til ideen, forteller han.

Les også:

Klarer butikkene å få folk til å spise sunnere?

Vi bør ikke bry oss

Oldens doktorgradsarbeid krysser grenser mellom næringslivsøkonomi og atferdsøkonomi.

– Jeg er interessert i hvordan teknologi gir atferdsøkonomiske konsekvenser og hvordan de psykologiske mekanismene spiller inn. Innkjøp av varer og det at noen iakttar oss er noe vi ikke burde bry oss om, men som vi likevel er opptatt av.

Sett fra bedriftsøkonomisk perspektiv kunne man sagt at dette er effekter butikkene må vurdere nøye før de innfører nye teknologi, mener Olden. Dette gjelder både pris, innkjøp og strategisk plassering av varene.

– Det kan også tenkes at selvbetjente kasser endrer kundesammensetningen i butikkene. Jeg observerer ikke dette direkte, men ved å sammenligne referansevarene med de samme varene i butikker uten selvbetjente kasser, ser ikke dette ut til å skje blant butikker som velger en løsning med begge typer kasser, avslutter stipendiaten.

Referanse:

Andreas Olden: Hva kjøper du når ingen ser? Effekten av selvbetjeningsutsikter på sammensetningen av salg i detaljhandel . Doktorgradsavhandling ved NHH . 2019.