Økologisk mat var lenge den fremste måten forbrukere kunne bidra til en mer bærekraftig matindustri på.

Et av kjennetegnene ved økologisk mat har vært små produsenter som produserer i små mengder, og som på den måten har kontroll over at produktet blir så sunt og miljøvennlig som mulig.

Men når små selskaper begynner å gjøre profitt, er de store som regel ikke langt etter. Store selskaper har nå også begynt å tilby økologiske varer: Kellog’s tilbyr økologisk cornflakes, og Wal-Mart har egne “naturlig mat”-merker.

Det har ikke falt i god jord hos forbrukeren.

– Mange stoler ikke på at store selskaper kan være økologiske, så da disse beveget seg inn på markedet, mistet det noe av sin originale tiltrekningskraft.

Det sier Yuko Onozaka, førsteamanuensis ved Handelshøgskolen ved Universitetet i Stavanger, til forskning.no.

Hun arbeider med forbrukeres holdning og atferd knyttet til mat, og er i ferd med å avslutte et større prosjekt som ser på den “lokale revolusjonen”.

– Folk begynte å se etter sikrere og mer miljøvennlige alternativer, og det de fant var såkalt kortreist mat, altså lokalt produserte varer. Det er i ferd med å over som “det nye økologiske”, sier Onozaka.

Kontroll over hva vi spiser

Onozaka har sett på utviklingen i matindustrien i USA, der det økologiske fokuset lenge har vært stort. Globalt er den økologiske matindustrien nå verdt over 60 milliarder dollar.

Det kan være vanskelig å forene med etisk og miljøvennlig handel i forbrukerens hode:

– Folk er usikre på hvordan de skal tolke koblingen mellom store selskaper på den ene siden, og økologisk mat på den andre. Da ble den lokale måten en måte å støtte lokale bønder, og å holde lokalt næringsliv i live, forteller Onozaka.

Hun sier at om lag 40 prosent av den amerikanske befolkningen er opptatt av etisk handel og bærekraftig industri, og at det er blant disse fokuset på kortreist mat har vokst frem de siste fem årene.

– Det handler om bærekraft: kortreist mat er en måte å opprettholde lokalsamfunnet på, og også en måte å kontrollere hva du får i deg. Mye av det vi spiser, selv her i Norge, kommer fra andre land. Med lokal, kortreist mat føler forbrukeren at han eller hun har mer kontroll, sier hun.

Fairtrade har blitt lokalt

Det er ikke bare de økologiske merkene som har blitt en del av den lokale bølgen. Også fairtrade, som tradisjonelt har handlet mer om fattigdom enn om miljøvern og sunn mat, har kommet inn i bevegelsen.

– Fairtrade har tradisjonelt sett foregått i utviklingsland, men vi ser nå en ny bevegelse, som kan kalles innenriks-fairtrade, i USA, forteller Onozaka.

– Ideen er at lokale bønder også sliter i konkurransen med de store selskapene, akkurat som småbønder i fattigere land. Forbrukernes innenriks-fairtrade er derfor en måte å støtte lokalt næringsliv på.

Villige til å gi opp goder for miljøet?

Onozaka understreker likevel at det også er utfordringer knyttet til et slikt lokalt matfokus. Blant annet har forskjellige deler av USA forskjellige vekstsesonger og klima. Dermed blir mulighetene for å være bevisst på å handle lokal mat større i for eksempel California enn i North Dakota, fordi varme California kan produsere mer og mer variert lokalt.

Én løsning på problemet er at man begrenser hva man spiser etter hva som kan produseres lokalt der du bor. Men er du egentlig villig til å gjøre det?

– Kommer folk til å slutte å spise jordbær om vinteren, dersom konsekvensene av å fortsette enten er at bærene flys inn langveisfra, eller at man bygger et drivhus, og i prosessen slipper ut masse CO2?

– Vi har indikasjoner på at folk ikke ser lokal mat som noe positivt uansett konsekvenser, men det er noe av det vi vil studere nærmere for å svare ordentlig på, forteller Onozaka.

Norsk politikk hindrer samme utvikling

Onozaka har studert denne lokale revolusjonen i USA, men ønsker å gjøre en komparativ studie mellom USA, Norge og Japan for å se hvordan lokale og økologiske markeder fungerer også i andre land.

Hun tror Norge vil komme verre ut enn USA i en slik studie:

– I Norge er situasjonen annerledes: matvareprisene er ganske høye, og folk er stort sett fornøyde med kvaliteten på forbruksvarer. Under slike forhold er det ikke mange insentiver for at forbrukere skal gå over til å kjøpe kortreist mat, tror hun.

Onozaka forteller at andre europeiske land, som for eksempel Storbritannia og Danmark, har mye større markeder for økologisk mat, som etter hvert kan snus mot kortreiste produkter dersom de opplever den samme trenden som USA.

– Norge kan faktisk være unntaket her i Europa, hvor en slik lokal revolusjon er vanskelig å få til. Dersom folk stoler på at statens reguleringer fungerer, er muligheten for en forbrukerdrevet endring i matvareindustrien liten, avslutter hun.

Kilder:

Y, Onozaka, og D.T. McFadden: “Does Local Labeling Complement or Compete with Sustainable Labels? A Conjoint Analysis of Direct and Joint Values for Fresh Produce Claims” Kommer i American Journal of Agricultural Economics.

Y. Onozaka, G. Nurse og D. T. McFadden: “Understanding the Connection between Consumer Motivations and Buying Bahavior: The Case of the Local Food System Movement” Kommer i Journal of Food Products Marketing.