Amanuensis Gorm Kunøe ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI, har sin bakgrunn fra Danmark, og har en forkjærlighet for H.C. Andersens eventyr.

Kunøe hevder at H. C. Andersens eventyr om Keiserens nye klær er høyst aktuell når vi skal reflektere over konkursen i nettverksselskapet T5PC (The 5 percent Community) og andre skandaler innen Multi Level Marketing, eller nettverksmarkedsføring, som er den norske betegnelsen.

Blendende personlig salg

Eventyrdikteren H.C. Andersen skrev om hvordan alle ble narret av bedragere, som mot god betaling innbilte keiseren at han hadde kjøpt de flotteste, dyreste nye klær.

Det personlige salg var så blendende gjennomført at keiseren som så seg selv naken i speilet sa følgende til seg selv: “Hva for noe, tenkte keiseren, jeg ser ingenting, det er jo forferdelig, er jeg dum? Duger jeg ikke som keiser? Så sa han til folket: “Oh, det er meget smukt, det har mitt aller høyeste bifall”.

Avsløringen av bedrageriet kommer først da et barn som ser keiseren vise seg for folket sier: “Men han har jo ikke noe på.”

Direkte distribusjon

Gorm Kunøe definerer Multi Level Marketing (MLM) som en direkte distribusjonsmåte som øker lønnsomheten fra importør/produsent ved å erstatte antall forhandlerledd med høyt motiverte direkte selgere.

Salgsorganisasjonen til MLM-selskapene bygger på et rekrutteringshierarki, hvor fortjeneste på varen er knyttet til det å rekruttere selgere som selv får inntekter av andre lenger nede i hierarkiet.

BI-forskeren karakteriserer MLM som vennskap satt i et økonomisk system. En høyere plass i hierarkiet gir automatisk bonus fra de selgere den enkelte rekrutterer. Vanligvis må det betales en inngangsavgift enten i form av varekjøp eller simpelthen en avgift for å være med.

Brudd i pyramiden

Kunøe advarer mot det som kan være et seriøst problem eller en truende svakhet ved Multi Level Marketing-systemet: Risikoen for brudd i oppbyggingen. Om et av de nederste medlemmer i hierarkiet forsvinner, reduseres bonusen til de øvrige i hierarkiet - “pyramiden” og hele forretningsideen trues.

- Det gjør at man er sterkt opptatt av å motivere dem nederst på stigen - de som jobber mest aktivt med sluttkundene - til å holde ut og stå på i vervingen. Coaching fra “de eldre”, premier, turer etc. og motivasjonssamlinger med høyt “menighetsinnhold” er måten det gjøres på, fremholder Gorm Kunøe.

Gorm Kunøe har utarbeidet en guide til Multi Level Marketing:

Multi Level Marketing bygger på optimering av følgende faktorer:

Personlig innsats i direkte salg.
Medlemmene må ha et sterkt personlig engasjement i å lykkes. De må ha gode evner til å kunne overtale andre til å betale innmeldingsgebyr, kjøpe varer, aksjer eller lignende verdier de øverste i hierarkiet selger.

Ønsket om å bli rik.
Medlemmene må ha et sterkt ønske om å bli rike relativt fort og motivasjon til å “stå på” i produktsalg og verving.

Adgang til høy pris.
Medlemmens tro på konseptet prøves i en del av MLM-konseptene ved å legge prisen for å delta høyt. Når forskjellige former for avgift er betalt, fanges medlemmet av eget ønske om å “få noe igjen for penga”. Har man først betalt mange penger for å delta, forsikrer medlemmet seg selv om at det de har gjort er positivt. De forsvarer egne handlinger og skylder på at de er blitt lurt av personer høyere opp i hierarkiet.

Aktørene må ha nettverk.
Medlemmene rekrutteres blant vanlige mennesker med gode nettverk til mange andre vanlige mennesker som kan brukes til videre rekruttering.

Integrerer markedsføringsvirkemidler på en ny måte.
“Word-of-Mouth” (WoM) integreres med relasjonsmarkedsføring, e-handel og gode websider. WoM er et av våre sterkeste virkemidler innen markedsføring, kun overgått av egen erfaring.

Kutter distribusjonsledd.
Eliminering av den tradisjonelle distribusjonskjede ved å selge direkte fra lager, øker lønnsomheten dramatisk. E-handel gjør nå den tunge jobben fra den gamle type “home shopping”, hvor selger hadde alle produktene i bilen og selv holdt lager. Forbruker bestiller og betaler på nett og får produktene med Posten.

Bedre og sosial kjøpsopplevelse.
Forbrukeren erfarer en helt annen og bedre opplevelse av kjøpsituasjonen enn den et vanlig parfymeri, en jernhandel, en pc-selger eller en strømleverandør kan tilby.

Overtalelse og direkte kommunikasjon.
Medlemmet må både kunne selge produkter og overtale nye medlemmer. Det stiller krav til kommunikasjonsevnene.

Aksept av pyramidebonus.
En vesentlig forutsetning for å få lov til å være selger i en MLM-organisasjon, er at medlemmet aksepterer at hun/han må gi en del av sitt overskudd til dem som står foran. Samtidig skal hun/han ofte forplikte seg til å rekruttere nye selgere.

Frigjøre krefter.
Personer som ønsker å springe fra en fast jobb innen salg eller markedsføring kan få realisert seg gjennom engasjement i multi level-markedsføring.

Kompetanse.
Godt humør, “gå-på-mot” og gode overtalelsesevner er tilstrekkelig for å lykkes i multi level marketing. Produktene er tradisjonelt enkle og lett forståelige. Det er unntaket at man selger verdiløse aksjer uten substans, og det krever gode kunnskaper om psykologisk påvirkning, konsekvenser av relasjonsbygging og folks grådighet om man skal lykkes med å villede titusenvis personer. De som kan en del om markedsføring og salg, ser sannsynligvis større muligheter enn personer uten slik kompetanse.

Det skjulte produkt.
For å skjule de virkelige målene i selskapet, omgjøres det virkelige produkt iblant til noe som alle forstår: En aksje, en del av et fond eller en andel, som medlemmet får tilsendt som kvittering for sin innbetaling.

Aksept av kjentes aksept.
Nettverksmarkedsføring betyr at etablerte personlige relasjoner anvendes til å rekruttere nye medlemmer og selge produkter. Det er et sterkt virkemiddel og man bærer lettere over med mislykkede folk man kjenner enn vanlige selgere. Dermed aksepterer medlemmene at hele eller deler av pyramidegevinsten går tapt.

(Kilde: Amanuensis Gorm Kunøe ved Handelshøyskolen BI)

Eventyret om “Keisernes nye klær” er ikke oppført for siste gang. Dessverre, vil nok mange si, fordi det er svært beklagelig for den positive delen av bedriftene som driver hederlig nettverksmarkedsføring.