Hvorfor ansette flere på kunde-service når man kan få kundene til å jobbe gratis? Den tanken har tydelig slått mange store merkevareleverandører. Stadig flere selskaper åpner egne forum på sine nettsider der kundene hjelper hverandre. Nye kunder får svar fra andre hengivne, erfarne kunder.

– Det er ikke bare billigere for bedriftene. Det øker også kundelojaliteten, sier Njål Sivertstøl, forsker ved NHH, til forskning.no.

Njål Sivertstøl har studert nettforumene til to europeiske telefonselskaper, og mener mange av forskningsfunnene kan overføres til norsk næringsliv.

Jobber gratis 40 timer i uken

Nettforumene er ikke ment å erstatte kundeservice-avdelingene, men være et nyttig supplement. De erfarne kundene som hjelper andre kunder, leverer svar helt gratis.

– Dette er dedikerte brukere, som er selvlærte eksperter på produktene. Noen av dem er gjengangere som bruker timevis i uken på å være guide om produktets tekniske finesser for andre kunder. Og de gjør det helt ulønnet, forteller Sivertstøl.

Han har avdekket at noen av de mest hengivne ekspertkundene bruker opptil 40 timer av fritiden sin på denne frivillige innsatsen.

Sivertstøl har gjort innholdsanalyser av spørsmålene og svarene, intervjuet kunder og ansatte i selskapene og kjørt spørreundersøkelser blant forumdeltakerne.

Får høy status

– Hvorfor jobber privatpersoner så mye gratis for et selskap de ikke er ansatt i?

– Mange liker bare å bidra med detaljkunnskapen de har og hjelpe andre mindre erfarne brukere.

Andre får briljert med sin ekspertise, noe som gir anerkjennelse og høy status i disse miljøene. Det blir sett på som attraktivt av andre teknologisk interesserte, forklarer forskeren.

Disse menneskene er ofte lidenskapelig opptatt av mobilteknologi, eller generelt teknologisk interessert.

– Jeg har også funnet ingeniørstudenter som lærer mye som er relevant for studiene, eller pensjonister som vil bruke sin yrkeserfaring, sier han.

På noen slike nettforumer får de kundene som bidrar mest, vist profilen sin på en ti på topp-liste på selskapets nettside. Det kan igjen anspore andre til å bidra, for de vil også gjerne bli beundret, forklarer Sivertstøl.

Slik fungerer det

Har du et produkt som du ikke får til å virke, kan du som kunde formulere spørsmål på nettforumet på selskapets nettside  - hvis ikke problemet allerede er besvart i dialogen. Så kan en annen kunde som er pålogget, svare på spørsmålet.

Det kan også være at kundene lurer på hvordan de skal bruke en spesiell tjeneste på mobilen sin.

Andre kunder kan også kommentere og korrigere tidligere svar. Dialogen blir liggende, og kan leses av andre kunder som strever det samme.

Overvåkes av ansatte

Man kan lure på hvordan selskapene tør å åpne for at hvem som helst svarer på spørsmål.

– Bedriftene kan vel risikere at kundene gir feil svar?

– Kundene disiplinerer hverandre til en viss grad ved at de korrigerer andres svar. Og selskapene har ansatte som drifter nettforaene også, beroliger forskeren.

De ansatte overvåker dialogen mellom kundene. Noen deltar i dialogen - de korrigerer, fjerner uriktige svar, utdyper eller svarer på de mest innfløkte spørsmålene. Andre er rene moderatorer som passer på at kundene behandler hverandre med respekt, fjerner usaklige innlegg og reklamelinker.

Sparer penger på brukerstøtte

Bedrifter med nettforum sparer lønnsutgifter ved at bedriften slipper å ansette flere på kundeservice. Det er ikke gratis å installere forumet, men kundesenteret får færre oppringninger.

Kortleverandøren Barclay Card hevder de har redusert kundeklager med 50 prosent etter å ha innført nettforum.

– I mange tilfeller kan kundene også få bedre svar fra andre kunder, forteller forskeren.

Noen superfans har stor teknisk kompetanse og detaljkunnskaper om produktet som langt overgår kunnskapene til dem som sitter på kundeservice-avdelingen.

– Man kan ikke forvente at ansatte på kundesenteret kjenner alle produktene så godt at de kan svare på alt, sier doktorkandidaten.

Øker kundelojaliteten

Men forumet bør ikke skure og gå uten tilsyn. Sivertstøl har registrert at selskapene som starter nettforumer er tjent med å ha tilstrekkelig mange ansatte som bidrar aktivt.

– Kundene foretrekker at ansatte deltar i dialogen, sier han.

Andre forskeres målinger har vist at selskaper med nettforum har kunder med høyere kundelojalitet.

Lojaliteten øker både hos spørsmålsstiller og svarer, og gjør at de får lyst til å kjøpe flere produkter fra denne leverandøren.

Kosmetikkjeden Sephora har registrert at kunder som bruker nettforumet, kjøper ti prosent mer kosmetikk fra kjeden enn andre kunder.

Stort i USA

Fenomenet er ikke så utbredt i Norge ennå. Men i land som USA, Storbritannia og Thailand er kundeforum på selskapenes nettsider i ferd med å bli et viktig tillegg til deres egne kundeservice-avdelinger.

Thailand og USA har så mange innbyggere at det raskt blir mange nok kunder til å assistere dem som stiller spørsmål, sier Sivertstøl.

– Trolig må et produkt eller selskap ha en viss kundemasse for at tilstrekkelig mange vil bidra. Det kan forklare hvorfor dette ikke har slått an i Norge ennå, men det vil nok helt sikkert komme hit også, før eller senere, sier han.

Det aller viktigste er at bedriften har en hard kjerne av faste brukere som er dedikerte og som kan produktet ut og inn. Det er nok til at det blir et fungerende forum, tilføyer han.  

Gir innspill til nye produkter

Slike nettforumer kan også fungere som kanal for at forbrukere kan delta i utviklingen av nye produkter.

Det kan skje tilfeldig, ved at selskapet snapper opp ting som kan bli bedre fra dialogen.

– Det er mange kunder som vil ta en aktiv rolle som forbruker, mange er utrolig dyktige og kunnskapsrike, sier Njål Siverstøl som nå jobber som forsker i Telenor.

Noen bedrifter inviterer også spesielt interesserte kunder til å levere bidrag til utvikling av nye finesser. Dette gjelder typisk merkevareprodusenter, som vil ha innspill til nytt design eller nye funksjoner på kommende modeller, forteller Sivertstøl.

Som eksempel nevner han et amerikansk bilselskap som så langt bare har produsert en bil.

– De har nå invitert kunder til å sende inn forslag til design av en ny bil. Så får vi se om vi snart får verdens første forbrukertegnede bil, sier forskeren. 

Referanse:

Njål Sivertstøl disputerte for doktorgraden ved NHH med tittelen «Online Communities for Customer Support: A Study of participation and its antecedents». Fredag 12. Juni.