Som vanlig under store mesterskap i idrett, har tv-kritikerne under årets tv-sendinger fra fotball-VM i juni og juli anklaget norske kommentatorer og kanalenes magasinprogrammer for slett innsats - og (som vanlig) kåret svensk fjernsyn (SVT) til en vinner.

Hvis man derimot vurderer VM-dekningen i forhold til TV-selskapenes bedriftsprofil og posisjonering i markedet, ser det imidlertid ut som om NRK og TV2 har sørget for en norsk dobbeltseier.

De norske allmennkringkasterne har i stor grad rendyrket sine programprofiler, og står fram med en klar og effektiv markedskommunikasjon om hvem de er og hva de gjør. På hver sin måte fremstår de som vinnere.

NRK har rendyrket sport som underholdning, og fanger interesse også hos dem som er lite interessert i sport.

TV2 har lyktes med å presentere sporten som et populært trekkplaster, og fremstår som frisk, frekk og folkelig både for seerne og annonsørene.

God bedriftsprofil

Verdien av en sterk bedriftsprofil er udiskutabel og godt dokumentert gjennom en rekke undersøkelser både i Norge og internasjonalt.

Forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI slår fast at en god bedriftsprofil er en av de viktigste faktorer ved oppbyggingen av kundetilfredshet og kundelojalitet.

Fordi både NRK og TV2 har allmennkringkastingsforpliktelser, er kanalenes profil både viktige overfor tv- seerne og interessentgrupper på det politiske plan.

Kanalenes allmennkringkastingsprofil bør derfor oppfattes som et produkt av en bevisst og styrende bedriftsledelse, og ikke som et tilfeldig biprodukt av programmene som sendes.

NRK og TV2 har en tilnærmet lik forståelse av hva en allmennkringkaster er og gjør.

Den felles strukturen for allmennkringkasting kommer ofte til uttrykk gjennom fem idealtypiske programstrategier: å underholde, undervise, opplyse, utfordre og berike publikum.

Noen av disse prinsippene kan kobles mer eller mindre direkte til ulike sportsjournalistiske sjangere. Vi kan for eksempel skille mellom ulike tv-dekninger av sport som trekker på henholdsvis underholdningsjournalistikk, populærjournalistikk og kulturjournalistikk.

Til tross for at definisjonene av disse ulike typer journalistikk er glidende kan de tillegges ulike funksjoner i forhold til kanalenes profileringsstrategi.

Fra et bedriftsperspektiv dreier dermed ikke debatten seg om kommentatorer som skravler, skriker eller analyserer, men om den journalistiske vinklingen er designet “riktig” i forhold til hvilken bedriftsprofil kanalene ønsker å bygge opp om.

Fotball som underholdningsjournalistikk

Av de tre kanalene skiller NRK seg klarest ut i forhold til en rolle som nasjonal kulturbærer.

Spesielt sammenlignet med andre europeiske allmennkringkastere er profileringen av NRK som en nasjonal institusjon en av de viktigste funksjonene for NRK Sporten. Den sterkeste pådriveren i denne profileringsstrategien er underholdningsjournalistikken.

Denne typen sportsjournalistikk har dyp historisk forankring i NRKs monopoltid, og oppsto da NRK Radiosporten på slutten av 1950-tallet ble omorganisert under parolen “sport er underholdning”.

NRK har videreutviklet denne holdningen til sport ved å trekke underholdning og sport tettere sammen i de ikke-sportslige delene av store sportsmagasiner.

Tanken bak er enkel: jo flere seere en høy, generell underholdningsfaktor favner, desto større sjanse er det for at flere seere også følger sportskonkurransen.

Hvis man har fanget interessen til den seergruppen som er “litt interessert i sport” og kanskje også de som er “lite interessert i sport” kan man hevde at man har et samlet nasjonalt publikum.

Med opp mot en million seere kan NRK dermed ikle seg rollen som nasjonens viktigste og største kulturinstitusjon.

Sammenblandingen av sport og underholdning markerer seg tydelig når det dreier seg om store nasjonale idretter som fotball eller ski.

NRKs dekning av Wimbledon er for eksempel nærmest kjemisk fri for publikum i salen, kjendiser og politikere som uttaler seg nostalgisk eller humoristisk, limericker og andre rene underholdningselementer.

Når det gjelder ski og fotball, derimot, bedriver NRK noe førsteamanuensis Knut Helland ved Universitetet i Bergen betegner som nasjonal seremoniformidling.

Under sportsarrangementer som i seg selv er nasjonalt samlende, markeres NRK som en nasjonal fellesarena gjennom en fortettet kobling mellom tradisjonelle underholdningsformater og sportsdekningen.

Denne strategien har en sterk sosialt integrerende funksjon som reproduserer og forsterker NRKs profil og posisjon i markedet og samfunnet for øvrig.

Fotball som populærjournalistikk

Siden oppstarten av TV2 i 1992 har kanalen hatt som en hovedambisjon å overta NRKs rolle som Norges største og viktigste sportskanal.

Sammenlignet med NRK, befinner TV2 seg imidlertid i en mer kinkig situasjon ved at kanalen må balansere sine forpliktelser som allmennkringkaster mot markedsmessige hensyn.

Etter noen uheldige forsøk på å nærmest kopiere NRK Sportens profileringsstrategi i forhold til de store idrettsbegivenhetene, har TV2-sporten utviklet en egen merkevareidentitet.

Denne profilen kan noe forenkelt beskrives som frisk, frekk og folkelig, og den tar sterk avstand fra NRK profilen, samtidig med at den samsvarer bedre med TV2-sportens økonomiske rammevilkår.

Denne formidlingsstrategien bygger til en viss grad på sensasjonell nyhetsjournalistikk eller populærjournalistikk. I følge Jostein Gripsrud, professor i medievitenskap ved Universitetet i Bergen, innebærer denne type journalistikk forenkling, personifisering og å skape sensasjon ut av en begivenhet.

Disse journalistiske virkemidlene står i et forhold til sportsoverføringen som Helland beskriver som attraksjonsforvaltning. I sin andel av VM- kamper har TV2 et populært trekkplaster som tiltrekker seg både seere og annonsører.

Oppgaven til TV 2-sporten blir da i all hovedsak å dyrke fram og selge denne hovedattraksjonen gjennom raske, spissformulerte og sensasjonspregede salgsargumenter.

Innenfor denne konteksten blir den viktigste funksjonen til TV2s VM- studio å skape gode journalistiske overganger til reklamen for å hindre at seerne bytter kanal. Strategien har foreløpig vist seg å fungere godt både på TV2s markedsmessige premisser og i forhold til NRK.

Ved store sportsbegivenheter hvor TV2 og NRK deler rettighetene har TV2 nå reposisjonert seg i en slik plassering at de to kanalene ikke kannibaliserer hverandre, men heller utfyller hverandre.

De to kanalenes posisjoneringer er imidlertid også deres styrker og svakheter. Der hvor NRK Sporten i rollen som nasjonal fellesarena kan risikere å gi sportsdekningen en overdose av jovial og lun underholdning som overskygger det sportslige, kan TV2-sporten bli fristet til å utsette sin hovedattraksjon for unødvendig mye reklamebrudd og dermed rasere sportsopplevelsen for seerne.

Fotball som kulturjournalistikk?

Hva så med svensk fjernsyn som fra tid til annen blir lovpriset i norsk presse? Den svenske VM-dekningen har blitt karakterisert som saklig, faglig og analytisk og som et forsøk på å “intellektualisere fotballen” (Dagsavisens kommentar 28. juni 2006).

De svenske kommentatorene og programlederne får også skryt for å være informative og underholdende på en gang.

Sjangermessig faller denne beskrivelsen best inn under kulturjournalistikken hvor det fokuseres på å skape debatt, opplyse, utfordre og engasjere seerne. Objektivt sett er dette en type sportsjournalistikk som favner alle de fem allmennkring- kastingsidealene. I så måte er dette en prisverdig strategi fra svensk fjernsyn.

På den andre siden er kulturjournalistikk en vanskelig balansekunst, noe som enkelte norske aviser og til dels NRK har erfart.

Uansett er det tvilsomt at en intellektualisering av sport med hovedfokus på analyser og faglige fotballdiskusjoner er en egnet løsning for noen av de norske allmennkringkasterne.

Å presse et så bredt og underholdende fenomen som VM i fotball inn i en kulturjournalistisk mal vil neppe bli noen stor publikumsvinner, verken som et entusiastisk nasjonalt samlingspunkt eller fra et markedsmessig utgangspunkt om å maksimere seertallet.

Uansett om man liker NRK eller TV2s VM-studio eller ikke, så har de tilsynelatende et bevisst forhold til sine egne profiler i markedet og viktigst av alt - at sport er populær fjernsynsunderholdning, verken mer eller mindre.