Forskere fra en hel rekke norske institusjoner betaler mange tusen kroner for å bli intervjuet av ”den internasjonale spredningskanalen for forskning” International Innovation.

Det er et magasin med en redaktør og redaksjonsstab, men der man ikke vet hvem som har skrevet de enkelte tekstene.

Prisen for at intervjuet skal komme på trykk er på mellom 2350 og 2500 britiske pund, eller om lag 22 000 kroner.

Tall forskning.no har hentet inn viser at norske institusjoner har brukt opp mot én million kroner på magasinet bare siden nyttår.

Forlaget Research Media Ltd., som gir ut International Innovation, sier selv at bladet har 18 000 abonnenter og at hver utgave ”når 30 000 lesere”. Disse har ikke forskerne som forskning.no har snakket med hørt noe fra.

– Jeg har ikke fått noen tilbakemeldinger fra noen som har lest bladet, sier Marianne Bechmann, forsker ved Bioforsk, som ble intervjuet i mars i år.

– Med den reklamen de i bladet ga, så ble det sagt at det skulle komme ut til ganske mange. Jeg hadde nok en forventning om at det kom til å være en eller annen respons på oppslaget.

– En layoutjobb

Det er representanter for bladet som henvender seg direkte til forskerne, og spør om mulighet for et intervju. Gjerne per e-post; et eksempel på en forespørsel (på engelsk) kan du lese her.

Forskerne som sier ja, får deretter tilsendt en liste med spørsmål som de svarer på. Iblant er det også noe kommunikasjon per telefon. Den samme rekka med spørsmål gjentas gang på gang, i sak etter sak.

Svarene kommer på trykk med lite eller ingen redigering.

– Det er en layoutjobb, den som intervjues får si akkurat hva de vil, sier Ragnar Våga Pedersen, kommunikasjonsdirektør ved Bioforsk.

Han har problemer med å se verdien av at forskere betaler for slike intervjuer.

– Det har vært lett å selge i Norge. Forskerne er veldig fornøyde, for de tror det er veldig viktig i Europa. Det tror ikke jeg. Det fremstår som en lekker trykksak.  Mine spørsmål er: Når de ut til noen? Hva får man tilbake? sier Pedersen.

Heller ikke de andre kommunikasjonsavdelingene ved norske forskningsinstitusjoner er veldig begeistret for denne typen formidling.

• Les mer om det her: – Tror ikke på kjøp av redaksjonell omtale

Minst 1,5 millioner de siste to årene

Pedersens meninger om kommunikasjonsformen har ikke stoppet Bioforsks vitenskapelig ansatte fra å stille opp i magasinet. De siste tre årene har instituttet brukt 305 000 kroner på oppslag i International Innovation.

Pedersen understreker at ansatte ved Bioforsk nå har fått ettertrykkelig beskjed om at dette ikke er noe Bioforsk ønsker at de skal stille opp på.

Norske forskere har vært med på minst 41 artikler i International Innovation siden nyttår.

Dersom man går ut ifra en snittpris på 22 000 kroner per oppslag, gir det en total prislapp på 902 000 kroner.

Det er antagelig et lavt overslag. Flere av forskerne vi har pratet med har fortalt om priser opp mot 30 000 kroner.

Tall forskning.no har hentet ut fra forskningsinstituttene for 2012 og 2013, viser at Universitetet i Bergen har brukt rett over 90 000 kroner på bladet. Universitetet i Tromsø har betalt rett over 100 000 kroner de par siste årene.

Universitetet i Oslo og NTNU begge har brukt omtrent 150 000 kroner hver.

I tillegg til årets deltagelse, bidro også norske forskere stort til det som kalt Nordic Focus, den nordiske utgaven, fra juli 2012.

Ingen svenske, danske, islandske eller finske forskere er profilert i utgaven. Til gjengjeld er bladet fylt med 23 forskjellige presentasjoner av norske forskere.

Prislappen? Minst 506 000 kroner.

– En komplett forskningskommunikasjonstjeneste

International Innovation beskriver seg selv som “en ledende kanal for spredning av forskning til det bredere vitenskapelige, teknologiske forskningssamfunnet.”

I et intervju med det svenske tidsskriftet Curie sier Simon Foster i forlaget Research Media Ltd. at bladet er en hybrid mellom journalistikk, redigering, reklame, public relations og kommunikasjonsrådgivning.

– Bladet står for en komplett forskningskommunikasjonstjeneste til medlemmene, og stiller med skrive- og redigeringstjenester til forskere som hjelper dem spre arbeidet deres i et mye mer forståelig språk som tydelig viser betydningen av arbeidet, skriver Katie Brake, en representant for Research Media Ltd, i en e-post til forskning.no.

Abonnentene kommer ifølge Brake fra akademia, interesserte investorer, politikere, frivillige organisasjoner og finansieringsinstitusjoner. 

– Vårt team med dyktige og engasjerte redaktører jobber tett med alle forskerne som publiserer noe i International Innovation for å sikre høy kvalitet på produktet. Publikasjonen hjelper forskere vise frem betydningen av prosjektene, men på en komplementær måte til fagfellevurderte tidsskrifter, skriver Brake.

Fornøyde med oppslaget

En av forskerne som har stilt opp i International Innovation er Ola Torsæter, som forsker på nanopartikler ved NTNU i Trondheim. Han ble intervjuet via telefon.

– Vi snakket på telefon, så fikk jeg et oppslag som jeg så gjennom. Jeg rettet opp og tilføyde litt, men jeg var imponert over den delen, det var få misforståelser, selv på telefon, sier han.

Generelt sett er forskerne forskning.no har snakket med fornøyd med bladets evne til å skrive om prosjektene deres.

– De tilbyr et oppsett, hele formatet. Det å skrive en artikkel, å skrive journalistisk forskningsformidling – om du har knekt koden så er halve jobben gjort. Det var litt av appellen, sier Ingeborg Krange, forsker ved Universitetet i Oslo, som var med i en utgave kalt Euro Focus som kom ut i mars i år.

– Jeg tenkte at det kanskje var lurt å få frem en mer allmennyttig artikkel om prosjektet. Jeg synes det ble en fin artikkel. De ser det utenfra, og stiller mer allmennyttige og politisk relevante spørsmål, sier Marianne Bechmann i Bioforsk.

Tall forskning.no har hentet ut, viser at både Krange og Bechmanns prosjekter betalte rundt 23 000 kroner for intervjuene.

Journalistikk eller reklame?

Det er en forskjell på forskningsjournalistikk, forskningskommunikasjon og ren markedsføring. Det handler blant annet om uavhengighet fra kildene, om selvstendig redigering av teksten og om hvem som sender budskapet.

Å betale for redaksjonelle oppslag ligger i en gråsone mellom disse tre kategoriene, og er svært lite ansett i Norges presseforbund og andre presseorganisasjoner i Norge.

– Er oppslaget journalistikk eller reklame?

– Godt spørsmål. Det virker nesten som det er reklame, slik det blir satt opp i dette bladet, sier Torsæter fra NTNU.

– De legger jo stor vekt på at det er et stort opplag, at det distribueres til EU og at det påvirker beslutningstagere. Slik jeg husker det, var det mye lovord om hvor viktig det var å få fortalt litt om forskningen sin gjennom dette mediet.

– Har du fått noen tilbakemeldinger fra folk som har lest oppslaget?

– Ikke noe enda, så jeg tror nok ikke det er så bra som man kunne tro i første omgang. Jeg har ikke hørt noen som har lest det, sier Torsæter.

Norske ministre gir legitimitet

International Innovation har mer enn bare oppslag om forskere og deres prosjekter. I hver utgave er det også intervjuer med sentrale beslutningstagere innen feltet utgaven dreier seg om.

Det kan være lederen for finansieringsinstitusjoner, en politiker fra land der forskerne i utgaven kommer fra eller et EU-parlamentsmedlem.

Ifølge Ragnar Våga Pedersen og bladet Curies artikkel om magasinet, er deres deltagelse gratis. Til gjengjeld blir intervjuene brukt som et salgsargument overfor forskerne.

– Det er vanskelig å si nei, for bladets representanter fremstiller det som en forespørsel om et intervju, sier Jenny Björkman, informasjonsansvarlig for Riksbankens Jubileumsfond, til Curie.

Riksbankens Jubileumsfond finansierer mye svensk forskning.

– Problemet er at representantene for de svenske forskningsfinansieringsinstitusjonene brukes som et argument for at magasinet er seriøst, sier hun.

Fra Norge har landbruksminister Trygve Slagsvold Vedum stilt opp til intervju to ganger, det samme har fiskeriminister Lisbeth Berg-Hansen. Direktør for Norges forskningsråd Arvid Hallén, rektor ved UiO Ole Petter Ottersen og daværende rektor ved NTNU Torbjørn Digernes har også vært med i bladet.

20 000 kroner for en PDF?

Både Marianne Bechmann og John Olav Giæver Tande, forsker ved SINTEF som er omtalt i en juni-utgave fra i år, trekker frem PDF-en de fikk av oppslaget som en gevinst. Den har de i etterkant kunnet distribuere i sine nyhetsbrev og til sine samarbeidspartnere.

Men kunne ikke kommunikasjonsavdelingen ved henholdsvis Bioforsk og SINTEF skrevet akkurat den samme teksten?

– Nei, jeg tror egentlig ikke det. De er kanskje for fokusert på å finne dramatiske nyheter for folk flest. I bladet var de ganske drillet på den delen, hvordan de skal legge det opp for at det skal bli lettfattelig og samtidig med riktig faglig innhold, sier Bechmann.

Tande mener International Innovation, som et eksternt blad, har mer tyngde enn infoavdelingen.

– Det er klart man sikkert kunne fått kommunikasjonsavdelingen til å lage en slik tekst, men det er heller ikke gratis. Det blir litt annerledes at en ekstern partner har vært inne og redigert. Det er ikke vi som skriver helt fritt, det er litt forskjell, mener han.

– Ingen har ringt

Tande forteller at han får tilbud fra slike publikasjoner jevnlig, og at han sa ja til denne fordi timingen passet og fordi det var relativt billig.

– Det er en gråsone mellom journalistikk og markedsføring. Hvis vi skriver vitenskapelige artikler, er det også en form for markedsføring. Dette er mer markedsføring til andre enn de som leser slike. Kanskje mer til beslutningstakere, generell oppmerksomhet om at vi finnes, sier han.

– Vet du om noen beslutningstagere leser bladet?

– Nei, det er jeg ikke sikker på i det hele tatt. Det er ingen som har ringt og sagt vi har lest om dere i International Innovation, sier Tande.

– Det viktigste for oss var å få det på PDF, å få en lenke til en webside. Det er attraktivt. Vi får stadig henvendelser fra folk vi ikke kjenner fra før, de har typisk funnet oss på nett. Da må du være tilstede på så mange steder som mulig, det er min tese.

Bechmann sier det var vanskelig å få finne ut av hvem som faktisk kom til å lese bladet da oppslaget ble laget.

– Det var litt diffust til meg hvor det skulle sendes hen. Det er jo litt vanskelig å vite hvem det når, og vi kunne nok undersøkt mer i forkant. Sentrale beslutningstagere leser vel ikke om enkelte forskningsprosjekter i blader på den måten, sier hun.

Ville ikke gjort det igjen

Samtlige forskere vi har pratet med sier de er fornøyde med oppslagene. Samtidig tviler de fleste av dem på om de ville stilt opp igjen.

– Jeg tror ikke det. Det spørs hvis det blir noen respons på dette oppslaget, er jo ikke så lenge siden det ble publisert, men jeg vet ikke. Jeg tviler på det. Det er sikkert andre ting å bruke pengene på som er mer effektivt, sier Ola Torsæter.

– Alt i alt er jeg fornøyd, men det er noe vi gjør i veldig begrenset omfang, sier Tande.

Ingeborg Krange fra UiO trekker frem at universitetet ønsker at forskerne skal drive med mer allmennrettet kommunikasjon. Dette er et forsøk på å gjøre noe annerledes, sier hun.

Hun er også den eneste forskning.no har snakket med som sier at oppslaget har fått konkrete følger. I oktober skal hun og prosjektet presenteres i magasinet Science and Technology. Det gis ut av Pan European Network, som er tilknyttet Europarådet.

Også der betaler forskerne for oppslaget.

– Jeg synes det er helt greit å gjøre det en gang eller to. Det er usikkert med nedslagsfelt. Hvor ligger det, hvilke pauserom, hvem blir det sendt til? Om du skal nå større grupper, så kan dette være en vei å gå. Magasinet fremstår som seriøst og ryddig, sier Krange.

– Jeg er forsker, så tanken på å betale for å publisere noe er litt fjernt. Det er viktig at denne typen publisering nevnes i prosjektsøknaden, i lista over hva som skal komme ut av prosjektet, for å tydeliggjøre at populærvitenskapelig publisering er en del av det.

––––––

NB, for ordens skyld:

forskning.no er eid av 80 norske forskningsinstitusjoner, som betaler en årlig medlemsavgift til Foreningen for drift av forskning.no. Medlemskapet gjør blant annet at institusjonene kan skrive artikler om sin forskning, som publiseres på forskning.no. Det er tydelig merket på disse artiklene at det er institusjoner som er avsendere.

Både Universitetet i Bergen, Universitetet i Oslo, NTNU og Bioforsk er medlemmer.

Medlemsavgiften finansierer drift av forskning.no-redaksjonen, der journalistene skriver uavhengig og etter reglene i Vær varsom-plakaten, Redaktørplakaten og etter vanlig presseskikk.