De virkelig gode opplagstidene, glansdagene på det tidlige 1990-tall, virker uendelig fjerne nå.

I 1994, da Norge feiret gull etter gull i vinterlekene på Lillehammer, kunne Dagbladets ansatte og ledelse smile fra øre til øre over et toppår: gjennomsnittlig opplag på nær 229 000 eksemplarer. Også VG har høyt oppe, med sine 386 137.

Hele Norge var på full fart oppover. “Det er typisk norsk å være god”, proklamerte landsmoder Gro. Hvor skulle det ende?

Året etter flimret de første norske nettavisene på sporadiske dataskjermer, men ingen visste ennå hvor den nye medietid bar - for eksempel at Dagbladet 15 år etter feståret 1994 skulle være faretruende nær et opplag på stusselige 100 000.

Inneværende år lyder budsjetteringen på 80 000 i gjennomsnittlig opplag, ifølge NTB. Den elskede, men også ofte utskjelte avisen utarmes av stadige kuttrunder.

I den siste skal nær 50 årsverk bort. Dagbladet har vært i hardt vær før, men nå har ingen av Dagbladets tre redaktører siden 2000 (Egeland, Eriksen, Aasheim) klart å snu nedgangen.

Medieforsker og professor Helge Østbye ved Universitetet i Bergen mener at Dagbladet nå tvinges til å ta et innholdsmessig veivalg av dimensjoner de ikke har stått overfor før.

Exit for dagbladschizofrenien?

Breddetanken i stoffmiksen står for fall; den tidligere suksessformelen med stor bredde i stoffet, ofte omtalt som dagbladschizofrenien. Her har seriøse nyheter og kultursider levd sammen med DU-journalistikk, sensasjonsoppslag og kjendisfokus.

- Dagbladet må ta noen valg, og ser nok at de ikke kan holde på som nå. Jeg tror det er viktig at en slik innholdsdiskusjon kommer før ansettelse av ny ansvarlig redaktør.

- Slik jeg ser det, har man to klare alternativer. Det ene er å velge å bli en mer rendyrket kommentar-, kultur-, politikkavis, ved at man følger disse sektorene grundig med både nyhetsartikler og meningsstoff.

- Det er mulig at jeg har et litt nostalgisk forhold til avisen, men tror det er vanskeligere å konkurrere direkte med VG enn å satse innen nisjer som kulturjournalistikk, sier Østbye til forskning.no.

Mer tabloid enn VG? 

For mer nisjepregede aviser som Morgenbladet, har en blanding av kultur, politikk, forskning og kommentarer fungert, og gitt leser- og abonnementsøkning.

- Men for Dagbladets del tror jeg en kulturavis kan halvere opplaget, fordi den blir smalere, sier Østbye.

Alternativ to fra medieforskeren plasserer seg i en helt annen ende av avisfloraen:

- Den andre retningen Dagbladet kan velge, er å bli en mye mer rendyrket tabloidavis, mer tabloid enn VG, med en Knut Haavik-type som redaktør.

- Men det er allerede hard konkurranse fra ukeblader i dette segmentet, samtidig som det nåværende spriket i stofftyper irriterer store lesergrupper. Så det spørs om man vil gå den veien, sier Østbye.

- Lar seg knapt utrydde

Kollega og professor Martin Eide ved Universitetet i Bergen mener på sin side at den typiske dagbladschizofrenien knapt lar seg utrydde. Han svarer på forskning.no sine spørsmål per e-post.

- Må avisen ta et endelig oppgjør med sin langvarige schizofrene tilstand som seriøs nyhets-/kulturformidler og samtidig underholdningsorgan?

- Dagbladschizofrenien stikker dypt, og er så myteomspunnet og feiret, at den knapt lar seg utrydde. Men den må gjøres mer intelligent. For ennå er det mulig å kombinere kvalitet og sensasjon. Og det bør vel også være mulig å oppdatere den kulturradikale arven på interessant vis, skriver Eide.

Medieforskeren har derimot ingen tro på at avisen klarer å gjenerobre gamle, gode opplagstall.

- Å komme tilbake til gamle høyder er nok umulig. Avisen må regne med å stabilisere seg på et lavere nivå om den skal overleve som dagsavis. Styrkingen av bakgrunnsstoffet, samt kultur- og debattstoffet har vært en riktig strategi.

- Men problemet er at mange av dem som ville likt dette, alt har vendt avisen ryggen eller at de ikke oppdager kvalitetshevingen når de på forsiden bys tulleoppslag om at “Så mye er huset ditt verdt”, sier Eide.

Bratte motbakker

Det skal sies at flere enn Dagbladet sliter i motbakke. Det samlede opplaget til norske aviser har gått ned fra 3 128 000 i 1990 til 2 763 000 i 2008, viser tall fra Norsk mediebarometer hos SSB.

Problemet for Dagbladets del er at avisens opplag har stupt så mye kraftigere, også kraftigere enn VG som har gått fra 367 036 i opplag i 1990, til 284 414 i 2008.

Dagbladets opplag er mer enn halvert når vi ser på tidsrommet fra 1990 (219 757) til 2009 (105 000), og tar utgangspunkt i et estimat for årets gjennomsnittsopplag som Aftenposten omtalte nylig.

VG maktet også å øke opplaget inn i 2000-tallet, noe Dagbladet ikke var i nærheten av.

Situasjonen blir ikke enklere av at det er færre som leser papiraviser enn tidligere (en gjennomsnittsdag). Særlig er nedgangen merkbar i aldersgruppen 16-24 år, der 68 prosent leste i 2001, mens bare 51 prosent gjorde det i 2008, ifølge Norsk mediebarometer.

Samtidig har nettbruken eksplodert de siste årene, og lesevanene endret seg. I 2008 leste 44 prosent av 16-24 åringene avis på nettet, og andelen var 49 prosent for 25-44 åringene. Andelen var henholdsvis beskjedne 16 og 14 prosent i 2001.

Forklaringer på krisen

- Hvorfor går det så dårlig med Dagbladet?

- Løssalgsavisenes påfallende sterke posisjon i det norske pressebildet har lenge vært under press. Når opplagsfallet endelig kom, spilte internett en åpenbar rolle. I Dagbladets tilfelle blir opplagsfallet dessuten ekstra sterkt fordi avisen sliter med sin identitet og fordi tonenagivende lesergrupper vender seg bort fra avisen.

- Avisen har ikke maktet å ofte nok bli nyhetsledende, og den tidvis krampaktige satsingen på service- og veiledningsjournalistikk (“Slik lever du lenger”) har støtt lesere bort, skriver Eide i e-posten til forskning.no.

Helge Østbye peker også på strukturelle endringer, i form av historiske skifter i mediebildet, som forklaring.

- Løssalgsmarkedet har skrumpet inn, konkurransen er blitt større på riksmarkedet på grunn av internett, og tv-kanaler har utvidet og styrket sine nyhetssendinger betraktelig. Alt dette har ført til at Dagbladets posisjon i dag er blitt stadig vanskeligere, sier Østbye.

- Kunne utkonkurrert Dagbladet

Postdoktor og medieforsker Arne Krumsvik ved institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo, uttrykker seg i enda mer pessimistisk i sitt svar.

Han hevder sågar at VG kunne klart å konkurrere ut Dagbladet helt, men at landets største avis har en interesse i at den består.

- Det er rett og slett ikke plass til Dagbladet lenger. Mye av grunnen til at avisen fortsatt er i live, skyldes at VG har bruk for konkurrenten sin. Det er i VGs interesse å ha en svak og lett brysom konkurrent, framfor ikke å ha noen overhodet. VG blir dårligere av å være alene.

- De to er ikke bare i et journalistisk interessefellesskap, de deler også distribusjon, noe Dagbladet tjener mest på nå. Men jeg tror altså at VG, hvis avisen hadde villet, lett kunne tatt knekken på Dagbladet, ved å ta grep som ga høyere distribusjonskostnader, sier Krumsvik.

Krumsvik mener videre at det ikke finnes flere verktøy i den journalistiske verktøykassen som kan hjelpe Dagbladet:

- Avisen kan forlenge levetiden. Men jeg tror ikke at den klarer å snu den negative trenden uansett hva slags innhold du putter inn. Folk får det de trenger i andre kanaler. Litt bedre lederartikler, litt mer utenriks - det gir ikke opplagsvekst for en avis som Dagbladet. Du må gi folk ting å snakke om i lunsjen, sier Krumsvik.

- Nummer to på alle felt

Dagbladet har i praksis har vært nummer to-avisen på det riksdekkende løssalgsmarkedet helt siden VG passerte avisen i størrelse rundt 1970, påpeker Helge Østby.

I de senere årene har konkurransen fra andre medier, da særlig VG, internett og tv-sendinger hele dagen, gjort at Dagbladet har forsøkt satsinger på flere ulike stoffområder - med blandet hell - i jakten på nye lesere.

- Til tross for mindre ressurser har Dagbladet hele tiden prøvd å lage en bredere avis. Den har både vært en nyhetsavis og tatt kultursektoren mer alvorlig enn VG, og spredt seg ut over et bredere felt, også underholdningsdelen.

 - Kulturdelen har hele tiden vært relativt konstant i styrke og eksisterer fortsatt, men forsiden og politikkdekningen med kommentarstoffet, er gradvis svekket. Samtidig har vi sett Dagbladet forsøke seg som sportsavis, som mer tabloid nyhetsavis i konkurranse med VG, og med ”Dagbladet hjelper deg-journalistikk”.

- Dette har medført at de både har vunnet og støtt fra seg lesergrupper, alt i en ånd som springer ut av bredden, Dagbladet-schizofrenien. I ettertid kan man si at de forsøkte å bite over for mye og er blitt nummer to på alle felt, sier Østbye.

-. Bedre enn på lenge

Diskusjonen om Dagbladets kvalitet vil sannsynligvis pågå så lenge avisa eksisterer. Krumsvik er blant dem som mener avisa trolig er bedre enn på lenge.

- Det sies ofte om Dagbladet at avisa er for dårlig, og at den derfor selger mindre. Folk har gjennom alle tider kritisert Dagbladet. Sannsynligvis er avisen bedre enn på lenge, ut fra de kriterier journalister setter som kvalitet, men kundekvaliteten er noe annet. Avisen er ikke blitt bedre på en måte som folk vil betale for, fortsetter Krumsvik

- Hva lags måte er det?

- Godt spørsmål som det ikke finnes noen fasit på. Jeg tror det finnes en livssykluskurve for alle produkter, nå er det Dagbladet som er over toppen, i likhet med de andre papiravisene.

- Får du rett blir dette en langsom, pinefull død?

- Ja, papiravisen Dagbladet mener jeg er ”over the hill”. Dagbladet.no har derimot en sterkere status, og flere muligheter, så jeg tror merkevaren Dagbladet fortsatt kan spille en viktig rolle. Det avgjørende vil være hvordan man håndterer omstillingene, og hvem vet hva framtiden vil bringe av nye muligheter og kanaler?

Krumsvik, har jobbet i nettutgavene til både VG og Dagbladet på 1990-tallet, i selve spedbarnsfasen til de digitale nyhetsmediene. Han tror Dagbladet ville tjene på å være litt mer ulik VG også på nettet.

- Det er en fare for at også nettutgavene blir for like, de to har for mange felles lesere, mener Krumsvik.

Helge Østby tror også veien videre blir vanskelig. Om mulighetene for å overleve på sikt sier han:

- Sannsynligvis vil en del avhenge av hvor store tap eierne er villige til å ta, før det eventuelt snur.

Framtidas redaktør

Dagbladet må ut på ny redaktørjakt etter at Anne Aasheim selv valgte å gå fra stillingen tidligere i januar. Vi spurte Martin Eide om hva som bør kjennetegne en framtidig redaktør der i gården:

- Han eller hun må drive en aktiv “utenrikspolitikk” for avisen. Redaktøren må forsvare avisen og selge den intelligente schizofrenien, og gi avkall på alle platte schizofrenivarianter.

- God, original og nyskapende journalistikk må framelskes. Redaktøren må markere avisen i samfunns- og kulturdebatten. Og så må selvsagt redaktøren sette realistiske mål, og kreve det umulige, skriver Eide i e-posten til forskning.no.

Intet mindre - men så er da også situasjonen svært vanskelig for Dagbladet nå.