Sponsing krever god match

– Sponsing er et effektivt og billig, men undervurdert kommunikasjonsmedium, hevder BI-forsker Hans Mathias Thjømøe. For å lykkes, må det være godt samsvar mellom sponsoren og det som sponses.

(Illustrasjonsfoto: iStockphoto)
(Illustrasjonsfoto: iStockphoto)

Det er ingen tilfeldighet at store internasjonale sponsorer som Coca-Cola, VISA, Omega, Acer, Panasonic, Samsung, GE og McDonalds bruker millionbeløp på å sponse OL i Vancouver.

De ønsker å påvirke deg til å kjøpe produktene deres.

– Sponsing har gått fra å handle om gaver og almisser til å bli et profesjonelt kommunikasjonsverktøy med krav til avkastning, fremholder førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe ved Handelshøyskolen BI.

Sponsing er stort også blant norske bedrifter. I 2008 ble det brukt omtrent 3,5 milliarder kroner på sponsing i Norge. Det er den tredje største kommunikasjonskanalen kun forbigått av aviser og TV.

Sponsing kan ha flere formål: Økt salg, økt oppmerksomhet, endret profil i form av en mer positiv holdning til sponsoren eller sponsorens produkter, motivering av egne ansatte samt økt lojalitet.

Profesjonaliseringen har skjedd som følge av at vi har fått mer kunnskap om sponsing som har gjort det mulig å måle effektene av sponsorinvesteringer.

Dagens finanskrise er forøvrig i denne sammenheng et tankekors. Når tidene er vanskelige, ser det ut til at det er reklame- og sponsorbudsjetter som kuttes først.

– Det kan ikke bety annet enn at mange ikke betrakter reklame og sponsing som en investering, men som en utgift man kan være foruten, sier Thjømøe.

Hvordan virker sponsing?

Hans Mathias Thjømøe har gjennomført flere studier av effekter av sponsing. Resultatene presenteres i fagartikkelen ”Sponsing – forretning eller lek med penger?” som nylig ble publisert i magasinet Magma.

Enkelt sagt kan ideen bak sponsing illustreres på følgende vis: Når sponsoren viser frem en reklameplakat på en idrettsarena, vil de som ser plakaten utvikle en preferanse for produktet eller bedriften som vises frem.

Denne mekanismen kalles «eksponeringseffekt», og kan påvirke mottakeren uten at hun eller han trenger å vite eller være bevisst om hva reklameplakaten forteller.

– Denne mekanismen er den grunnleggende psykologiske plattformen for sponsing, forklarer BI-forskeren.

Den vanligste formen for å undersøke sponsing og effekt har derfor vært simpel telling av for eksempel hvor mange ganger en logo dukker opp på en TV-skjerm under en fotballkamp.

Sponsing mer effektiv enn TV-reklame

Hans Mathias Thjømøe har gjennomført et større forskningseksperiment der han blant annet sammenlignet effekten av sponsing i form av plakater på en håndballarena med TV-reklame.

Studien tok for seg en rekke ulike situasjoner: kjente merker, ukjente merker, relaterte merker (relatert til sport, for eksempel Adidas) og urelatert merker (for eksempel et forsikringsselskap).

Denne studien viste at per sekund var en plakateksponering i gjennomsnitt verdt cirka 20 prosent av en TV-reklame målt i form av kjøpsintensjon.

(Illustrasjonsfoto: iStockphoto)
(Illustrasjonsfoto: iStockphoto)

Ifølge Thjømøe er arenasponsing 20 prosent mer kostnadseffektiv enn TV-reklame når vi sammenligner prisen for arenasponsing med typiske priser for produksjon og visning av TV-reklame. Det betyr at arenasponsingen koster mindre enn en femtedel av TV-reklame.

Thjømøe har sammen med førsteamanuensis Erik Olson ved Handelshøyskolen BI undersøkt hvordan effekten av arenasponsing utvikler over tid. De finner at den avtar.

Det vil si at man ikke får like mye igjen for det siste sekundet som for det første sekundet reklameplakaten vises.

Thjømøe og Olson har også undersøkt hva det betyr å være den dominerende sponsoren. En typisk situasjon vil her kunne være at et merke legger beslag på 25 prosent av tilgjengelig plass.

Sponsorforskerne finner her at en dominerende plassering på en idrettsarena kan øke effekten av arenasponsing helt opp mot 85 prosent av effekten av TV-reklame.

Det gylne samsvar

Det er naturligvis ikke tilstrekkelig å vise frem logoen sin for å oppnå effekt av sponsorinnsatsen. Thjømøe stiller opp to krav for treffsikker sponsing:

  • Publikum må ha en klar forståelse av bedriftens budskap.
  • Publikum må også forstå forstår hvorfor A sponser B.
Hans Mathias Thjømøe.
Hans Mathias Thjømøe.

Det siste handler om at det må være samsvar. Samsvar kan være naturlig (en produsent av golfutstyr sponser golf), eller samsvar kan «konstrueres» ved hjelp av kommunikasjon.

Thjømøe har i samarbeid med Sponsor Insight gjennomført et eksperiment som bekrefter dette fenomenet. I eksperimentet sammenligner forskerne to grupper. Den ene gruppen fikk bare vite at A sponset B. Den andre gruppen fikk også vite hvorfor A sponset B.

Sponsoreksponeringen hadde størst effekt på gruppen som fikk vite bakgrunnen for sponsorengasjementet.

– Samsvar mellom sponsor og det som sponses er en sterk driver av effekt, fastslår Hans Mathias Thjømøe.

Referanse:

Thjømøe, Hans Mathias (2010): Sponsing – forretning eller lek med penger? Magma nr. 1/2010.

Powered by Labrador CMS