Internasjonalt har omfanget av sponsing vokst kraftig gjennom de siste årene.

Det totale sponsormarkedet er mer enn seksdoblet i løpet av perioden fra 1990 til 2006, og beløper seg til 33,7 milliarder dollar totalt for 2006.

Idretten er den desidert største sponsorkategorien, mens interessen for å sponse kultur er økende.

Kultursponsing er et relativt nytt fenomen i Norge, som dukket opp på 1980-tallet for å slå sterkere gjennom i 1990-årene. Stadig flere norske bedrifter har erfaring fra kultursponsing.

Halvparten har sponset kultur

Næringslivet i Norge bruker nå mer enn en halv milliard kroner årlig på å sponse ulike kulturformål.

Mer enn halvparten av norske bedrifter har sponset kulturlivet, mens så mange som sju av ti profesjonelle kulturaktører har mottatt sponsorpenger fra private virksomheter.

I 2006 ble det brukt 519 millioner kroner på kultursponsing i Norge. Da er eventsponsing ikke talt med (et område med betydelige kulturinnslag).

Kultursponsing utgjorde da 17 prosent av den mer enn 3 milliarder norske kroner store sponsorkaken. Til sammenligning får idretten 61 prosent.

Kulturen tar imidlertid en økende andel av de totale sponsormidlene.

Det fremgår av Kultursponsing, en ny og bredt anlagt bok om kultursponsing, skrevet av BI-forsker Anne-Britt Gran sammen med Sophie Hofplass. Gran er faglig leder for Handelshøyskolen BIs bachelorprogram i Kultur og Ledelse.

Forfatterne presenterer resultater av flere omfattende studier av kultursponsing gjennomført i perioden 2004-2007, og omfatter hele 2000 bedrifter i næringslivet og et utvalg kultursinstitusjoner.

Sponsorene krever mer

Kultursponsorene stiller stadig større krav til å få noe igjen for sine sponsorengasjementer. Samtidig har kulturlivet blitt mindre skeptiske i forhold til å inngå ulike typer sponsoravtaler med næringslivet.

Norske bedrifter er blitt mer opptatt av at kultursponsing skal bidra til økt markedsføring av bedriften, styrke bedriftens samfunnsansvar og knytte sterkere bånd til samarbeidspartnere og kunder.

Færre bedrifter sponser kulturen av ren og skjær veldedighet, selv om vel fire av ti bedrifter (43 prosent) fortsatt oppgir veldedighet som ett av motivene.

Høyest blant næringslivets motiver for å sponse kultur, finner vi et ønske om å bidra til å styrke kulturlivet og nærmiljøet/regionen der bedrifter er lokalisert.

Det er også interessant å merke seg at en av fem bedrifter (19 prosent) gir uttrykk for at de gjennom kultursponsing ønsker å få tilgang til kulturlivets kompetanse og kreativitet.

En ny sponsorgenerasjon

Gran hevder at vi i Norge går fra førstegenerasjons kultursponsing til annengenerasjons kultursponsing.

Ifølge Gran er vi i ferd med å gå fra en serviceøkonomi til opplevelsesøkonomi. Mens det i første rekke var industribedriftene som sponset kulturlivet tidligere, er det nå særlig bank, finans og medier som triller ut sponsorkroner.

Annengenerasjons sponsorbedrifter kjennetegnes av markedsføringsrelaterte motiver, mens førstegenerasjons kultursponsorer i større grad drev veldedighet.

Bedrifter ser kultursponsing som en måte å drive relasjonsmarkedsføring, merkevarebygging, samfunnsansvar, utvikling av intern bedriftskultur og fremme innovasjon.

Næringslivets nye sponsorer er mer opptatt av å integrere kulturen i egen virksomhet. Førstegenerasjons kultursponsorer fikk gjerne fribilletter til arrangementer, logoeksponering i program eller ingen ting som gjenytelse.

Nå er reportoaret for kunstlivets ytelser betydelig utvidet til å omfatte utlån av kunstnere og lokaler, kompetanse, kurs, workshop, events og diskret eksponering av logoer.

Referanse:

Anne-Britt Gran og Sophie Hofplass (2007): Kultursponsing, Gyldendal Akademisk.