Hver gang et reklamebyrå blir leid inn til å lage en ny, stor helsekampanje, kan de senere fortelle om imponerende resultater. Massevis av mennesker har sett kampanjen, blitt kjent med budskapet og kanskje trykket «liker» på Facebook.

Men det er ikke relevant, mener studentene Nikoline Christensen og Sara Hansen-Lavrsen fra Business and Social Sciences ved Aarhus universitet.

– Kjernen i kampanjene er å skape endret atferd. Men det måler man sjelden når en kampanje skal evalueres. Antagelig fordi man ikke kan vise til de store resultatene, sier Hansen-Lavrsen.

Et puff i riktig retning

De to studentene har skrevet en oppgave der de konkluderer med at den tradisjonelle helsekampanjen er foreldet. De mener man må ta i bruk nye hjelpemidler.

– Det snakkes så mye om helse i samfunnet, men likevel øker antallet pasienter med type 2-diabetes eksplosivt. Derfor må vi gjøre ting på en ny måte, forteller Hansen-Lavrsen.

Studentene har utarbeidet en helt ny modell til å bygge opp kampanjer, basert på begrepet nudging. Det betyr lett dytting – forbrukeren skal påvirkes til å ta det riktige valget.

– Nudging bygger på at menneskets natur er irrasjonell, og at vi noen ganger treffer uhensiktsmessige valg. Vi vet at kake er usunt, men spiser det likevel. Nudging skal skape rammer som hjelper oss med å treffe det rasjonelle valget. Det kalles også valg-arkitektur, forklarer Nikoline Christensen.

Skal ikke skjules

Nudging er blitt kritisert for å være manipulerende. Men det er ikke meningen at folk skal påvirkes ubevisst, sier Sara Hansen-Lavrsen.

– Det bør være gjennomskuelig for forbrukeren. Et godt eksempel er en kampanje i København, med limegrønne søppelbøtter og malte fotspor som viser vei til dem. Du blir ikke manipulert eller tvunget, men gjort oppmerksom på at du har valget, forteller Christensen.

Suksessen med søppelbøttekampanjen henger sammen med at det er en sterk sosial norm om at man ikke skal kaste søppel på gata. Derfor trenger vi bare et ganske lite dytt for å gå til søppelbøttene.

Det er annerledes med helse, fordi det er mer en privat sak, og fordi de langsiktige konsekvensene ikke er synlige i handlingsøyeblikket. Derfor er en del av kampanjens mål å være med på etablere sosiale normer om sunn kost og trening.

– Vi vet at det er vanskelig å skape sosiale normer omkring kosthold og trening, men gjennom nudging kan man endre rammene for forbrukerne i hverdagen og dermed skyve dem i en sunnere retning, blant annet gjennom samarbeidet med bedrifter og «ambassadører». Vi forsøker å unngå pekefingre eller skremmebilder, for det virker ikke, sier Hansen-Lavrsen.

Interaksjon i sentrum

Sara Hansen-Lavrsen og Nikoline Christensen har utarbeidet en teoretisk modell for en helsekampanje, sammen med et eksempel på hvordan det kunne gjøres. Utkastet er basert på fokusgrupper, samt forskningsintervjuer med en ekspert.

De forestiller seg en kampanje som skal forebygge type 2-diabetes – med en kombinasjon av nudging og mer tradisjonell kommunikasjon.

– Det sentrale er å skape interaksjon, slik at både bedrifter og vanlige mennesker deltar i det å spre budskapet. Målet vårt er å skape en bevegelse, ikke bare en kampanje som folk glemmer igjen, forteller Christensen.

Nudging-delen av kampanjen består av:

• Et samarbeid med store, danske bedrifter og organisasjoner, som skal være ambassadører for prosjektet.
• Å bygge opp et nettverk blant bedriftene, hvor de kan dele kunnskap og utvikle aktiviteter for de ansatte og samfunnet. Eksempler kan være helsefremmende aktiviteter som løpeklubber og fruktordninger.
• Enkeltpersoner blir ambassadører internt i bedriftene; de kan for eksempel sende ut e-poster til de andre i avdelingen med beskjed om at alle skal opp og stå i et kvarter.

– Avsenderne dytter  til bedriftene og får dem til å endre rammene sine. Bedriftene «dulter» de ansatte i en sunn retning ved å endre på rammene på arbeidsplassene, og ambassadørene dytter  til de andre ansatte ved å bruke sin sosiale innflytelse til å skape sunne rammer, forklarer Sara Hansen-Lavrsen.

Kampanjens kommunikasjondel består av:

• En ultrakort periode med annonser og reklame for å gjøre oppmerksom på kampanjen.
• En hjemmeside hvor folk blant annet kan gå inn og plotte inn forskjellige data om helsen sin og få svar fra leger, ernæringsfysiologer og treningsveiledere.
• Facebook og andre sosiale medier, hvor alle som har lyst, kan melde seg som ambassadør

– Dette skal bli en bevegelse og bære seg selv over tid, og derfor er det viktig at vi får folk med via de sosiale mediene. Hjemmesiden tjener som samlingspunkt for alt sammen, sier Nikoline Christensen.

Endrer rammene

Nikoline Christensen og Sara Hansen-Lavrsens sentrale argument for å bruke nudging er at eksisterende kampanjer ikke har noen effekt. Noen argumenterer for at fallet i antallet danske røykere kan tilskrives de massive kampanjene. Sara Hansen-Lavrsen er bare delvis enig.

– Man kan argumentere for at røykekampanjer har skapt en helt annen atferd i dag. Men det er også i høy grad lovendringer som har skapt de endringene. Politikerne har gjennom lovgivning endret rammene, slik at det er mye mer vanskelig å røyke. Nudging endrer også rammene, men ikke gjennom tvang, forklarer hun.

Christensen, som er ansatt ved Forskningsenheten for Allmenn Praksis ved det Medisinske Fakultet på Københavns Universitet, arbeider nå videre med en forskningsartikkel basert på oppgaven, omkring mulighetene for å bruke nudging i møtet mellom praktiserende lege og pasient.

På sikt håper de to å få virkeliggjort kampanjeideen sin.

Forsker: En god idé

Pelle Guldborg Hansen er adjunkt ved Institut for Kommunikation, Virksomhet og Informationsteknologier på Roskilde Universitet og en ledende ekspert på nudging.

Han mener studentene har gode ideer.

– Det er en svært ambisiøs oppgave som vil mye, og som bruker begreper fra en rekke teorier, ikke bare nudging. Det er viktig å trekke folk inn i kampanjen og arbeide nedenfra og opp med atferdsendringer. Det er ingen tvil om at det er potensial i denne tilnærmingen, sier Hansen.

Forskeren har imidlertid også innvendinger.

– At modellen og kampanjen er så omfattende, gjør den vanskeligere å utføre i praksis, og man kan diskutere hvordan man fra det offentliges side skal blande seg når det gjelder helsespørsmål i bedrifter og for privatpersoner. Her er ambassadørtanken en god idé, fordi man – stedet for å si til bedriften hva de skal gjøre – har noen personer som kan dele kompetansene sin og hjelpe de ansatte med å lære hvordan de unngår å falle i godterifellen, forteller Hansen.

Den siste innvendingen hans er at man bør være varsom med å lage generelle tiltak fordi all atferd er styrt av den konkrete situasjonen. Alle bedrifter er forskjellige og krever derfor ulike tilnærminger.

– Mange lager en hjemmeside eller app og tror at de løser problemet, men man forandrer ikke alt på den måten, sier Hansen.

© Videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygaard for forskning.no.