Forbrukere synes parfyme som er avbildet i kjølige omgivelser ser mer eksklusiv ut. (Illustrasjonsbilde: booster, Shutterstock, NTB scanpix)
Forbrukere synes parfyme som er avbildet i kjølige omgivelser ser mer eksklusiv ut. (Illustrasjonsbilde: booster, Shutterstock, NTB scanpix)

Forskning på forbruk:
Kalde omgivelser signaliserer høy status

Forskere har avdekket en mulig sammenheng mellom kjølige temperaturer og luksusprodukter. Men hva forbrukere oppfatter som eksklusivt, kan variere geografisk, mener norsk professor.

Publisert

I flere tiår har selskaper som selger luksusartikler formidlet budskapet om at kalde temperaturer er et signal om status.

Silkeskjerf, sveitsiske klokker og smykker blir ofte omtalt i reklamer som «coole» silkeskjerf, kvalitetsur i «iskaldt» stål og «icy bling».

Bare uttrykket «cool» i seg selv, sier jo mye.

Diamantsmykker er typisk dandert mot mørkblå bakgrunnsfarge og modeller innhyllet i pelskåper, ekte eller juksepels, fotograferes gjerne foran en isbre.

Men det har vært lite forskning på om forbrukere virkelig assosierer kalde temperaturer med status og luksus.

For å undersøke om det er en sammenheng mellom kulde og status, fikk britiske og japanske forskere forbrukere til å utføre en rekke eksperimenter.

Avkjølt vase mer luksuriøs

Følelsen av luksus som et produkt kan gi og hvordan forbrukere oppfatter verdien, påvirkes av faktisk temperatur eller opplevd temperatur på produktet.

I alle fall når forsøkspersonene er amerikanske og japanske, viser studien som er publisert i tidsskriftet Journal of Consumer Psychology.

I det første eksperimentet ble deltakerne bedt om å holde en liten, dekorativ vase og utforske den. Deltakerne ble delt inn i to grupper.

Professor Asle Fagerstrøm ved Høyskolen Kristiania mener forbrukere i forskjellige klimasoner kan ha forskjellig oppfatning av status. (Foto: privat)
Professor Asle Fagerstrøm ved Høyskolen Kristiania mener forbrukere i forskjellige klimasoner kan ha forskjellig oppfatning av status. (Foto: privat)

Den ene gruppen fikk utdelt en vase som hadde blitt avkjølt i et kjøleskap. Den andre gruppens deltakere fikk utdelt nøyaktig samme vase, men den holdt romtemperatur.

Først skulle deltakerne vurdere om vasen var et statussymbol og ga et velstående inntrykk. De ble spurt om hvor eksklusiv, dyr, sofistikert og luksuriøs vasen virket.

Deltakerne skulle også si hvor fristende de syntes vasen var.

Resultatet var tydelig: Den kalde vasen virket mer luksuriøs og formidlet høyere status enn den varmere vasen.

Parfyme i vinterlandskap mer fristende

Det neste forsøket var visuelt og deltakerne ble presentert for bilder av en parfymeflaske med «ny duft» plassert i et vinterlandskap.

Den andre gruppen fikk se samme flaske med en vårlig bakgrunn.

Annonsene som mannlige deltakere fikk se, var herreparfymer og kvinner fikk se annonser med dameparfymer.

Forbrukere vurderte denne parfymen som mer luksuriøs. (Foto fra Journal of Consumer Psychology.
Forbrukere vurderte denne parfymen som mer luksuriøs. (Foto fra Journal of Consumer Psychology.

Deltakerne vurderte parfymen fra vinterscenen som mer luksuriøs og tiltrekkende enn flakongen i de vårlige omgivelsene.

Statusjegere foretrakk koffert i snø

Det finnes riktignok forbrukere som er mer opptatt av kvaliteten på produktet de vurderer å kjøpe, enn av statusfaktoren.

Forskerne ville derfor finne ut om de kvalitetsbevisste deltakerne lot seg påvirke av visuelle omgivelser i annonsene, eller om de neglisjerte bakgrunnen.

De delte forbrukerne inn i grupper etter hvilke kriterier de prioriterte ved kjøp av nye ting; om de var opptatt av at produktet har gode funksjoner, kvalitet og holdbarhet, eller om de syntes det var viktig å imponere andre.

Begge grupper fikk se en koffert i et vinterlandskap og i et vårlandskap.

Kalde omgivelser appellerer ikke alltid

Deltakerne som var mest opptatt av status, foretrakk annonsen hvor kofferten var avbildet i vinterlandskap. Hos deltakerne som satte kvalitet i høysetet, var det ingen betydelig forskjell.

Dette forsøket viser at fordelene ved å markedsføre produkter som er i kalde omgivelser, ikke nødvendigvis har appell for alle produktgrupper.

- Hvis forbrukere vil ha noe som er mer praktisk som passer blant venner eller i jobbsammenheng, kan det hende de ikke vil skille seg ut fra andre, sier Rhonda Hadi, førsteamanuensis i markedsføring ved Oxford Universitet i en pressemelding.

Sommerbakgrunn ga parfymen mindre luksuspreg. (Foto fra Journal of Consumer Psychology)
Sommerbakgrunn ga parfymen mindre luksuspreg. (Foto fra Journal of Consumer Psychology)

Temperaturer kan påvirke kjøpelysten

Den nye forskningen antyder at butikkeiere kan påvirke kundenes kjøpevillighet ved å være bevisst på bakgrunnsfargen på annonser for visse produkter, mener forskerne. Kanskje kan man oppnå noe av det samme ved å justere temperaturen i butikken, antyder de.

- Det kan virke som simpel manipulering, men det kan ha innvirkning for firmaer som prøver å få kunder til å kjøpe luksusprodukter, sier Hadi.

Men man kan risikere at forbrukere som får et øyeblikks luksusfølelse i en kjølig butikk, opplever at følelsen falmer når de kommer hjem.

Distanse kan være forklaringen

Men hvorfor er det slik at statusprodukter virker mer fristende når innpakningen er kald? Forskerne bak studien antyder at det kan ha noe med inngrodde oppfatninger å gjøre.

- Fra vi er små, er varme forbundet med varmen fra våre mødres hud, sier Hadi i pressemeldingen.

- Omvendt, så er kalde temperaturer koblet til fysisk og sosial distanse, som kan få produkter til å virker mer eksklusive, mener hun.

Kvinneansikt fungerer bedre i annonser

Asle Fagerstrøm som er professor i markedsføring, synes studien er veldig interessant. Han jobber ved Institutt for teknologi ved Høyskolen Kristiania.

- Resultatene er interessante, og jeg kjenner ikke til lignende funn fra tidligere, sier Fagerstrøm til forskning.no.

Forskernes forklaringer på funnene er han derimot mer skeptisk til, og mener tolkningen i beste fall er en rimelig forklaring.

Statusbevisste deltakere foretrakk en koffert i vinterlandskap fremfor samme koffert med sommerbakgrunn. De kvalitetsbevisste syntes det var hipp som happ. (Foto: Journal of Consumer Psychology.)
Statusbevisste deltakere foretrakk en koffert i vinterlandskap fremfor samme koffert med sommerbakgrunn. De kvalitetsbevisste syntes det var hipp som happ. (Foto: Journal of Consumer Psychology.)

- Fra tidligere studier vet vi at kvinneansikt fungerer bedre i markedsføring enn menns ansikter, fordi begge kjønn er oppmerksom på bilder av kvinner. Dette kan ha med biologi å gjøre, som barndomsminner om mor.

- Men om dette henger sammen med at kalde temperaturer skal ha noe med distanse og eksklusivitet å gjøre, blir i beste fall en rimelig forklaring, sier han.

Geografi og klima kan spille en rolle

Men Fagerstrøm ser ikke bort fra at geografi og klimasoner kan ha spilt en rolle for resultatene.

- Resultatene ville kanskje blitt helt annerledes og kanskje sprikende om forsøkene hadde blitt utført på Svalbard og i Sahara, sier han.

Fra markedsføring generelt vet vi at knappe ressurser gir status.

- Goder det er lite av, representerer status og eksklusivitet om du har tilgang til dem, påpeker Fagerstrøm. Men hva det er lite av, varierer fra land til land.

I varme land vil kanskje annonser med kalde vinterlandskap bli oppfattet som tiltrekkende. I områder med kostbar strøm vil lave temperaturer innendørs være et knapt gode. Der vil et hotell med air condition på full guffe signalisere luksus.

- Men det vil ikke nødvendigvis fungere like godt i nordiske land, sier han.

Han ser heller ikke bort fra at årstider også kan spille inn på deltakernes svar.

- I Norge om vinteren er det ikke sikkert at kalde gjenstander ville bli oppfattet som tiltrekkende, snarere tvert i mot, legger Fagerstrøm til.

Referanse:

J. Park, R. Hadi: Shivering for Status: When Cold Temperatures Increase Product Evaluation. Sammendrag. Journal of Consumer Psychology. 1. august 2019. doi.org/10.1002/jcpy.1133