Varer med rettferdig handel-logo økte aktiviteten i deltakernes belønningssenter i hjernen, som førte til at de var villige til å betale mer. - Vi fant også en placeboeffekt på smaken av sjokolade merket med fair trade, sier Laura Enax ved Center for Economics and Neuroscience ved Universitet i Bonn. (Foto:  Universitet i Bonn)
Varer med rettferdig handel-logo økte aktiviteten i deltakernes belønningssenter i hjernen, som førte til at de var villige til å betale mer. - Vi fant også en placeboeffekt på smaken av sjokolade merket med fair trade, sier Laura Enax ved Center for Economics and Neuroscience ved Universitet i Bonn. (Foto: Universitet i Bonn)

Hjernen lurer oss til å betale mer for etiske varer

Forbrukere tror etisk produserte matvarer smaker bedre og vil dermed betale mer for dem. Fair trade-logoen fører til økt aktivitet i hjernens belønningssenter, som får oss til å bla opp mer penger.  

Publisert

Den blågrønne Fair Trade-logoen ble lansert i 2003 og finnes på et stort utvalg produkter som kaffe, bananer og sjokolade. Mer av salgsfortjenesten går til bonden, ifølge markedsføringen.

Logoen får potensielle kjøpere til å grave dypere i lommene, viser et eksperiment som er utført i Tyskland. Studien er publisert i tidsskriftet Frontiers in Behavioral Neuroscience. 

Rettferdig sjokolade smaker bedre

Smaker mat med Fair Trade-logoer bedre, mon tro? Forskere ved Senter for økonomi og nevrovitenskap ved Universitetet i Bonn satte i gang et eksperiment.

De serverte 40 deltagere to smaksprøver med sjokolade: En bit ble presentert som Fair Trade-sjokolade og en bit som vanlig sjokolade. Deltakerne skulle så vurdere smaken.

Sjokoladebiten som var merket med Fair Trade-logo, fikk overlegent best smaksvurderinger.

– Dette er ren fantasi. Begge sjokoladebitene var faktisk identiske, så dette var et utslag av placebo-effekten, sier forsker Laura Enax som var med på å gjennomføre eksperimentet.

Økt betalingsvillighet

Så skulle testpersonene si hvor mye de var villige til å betale for rettferdig handel-utgaven og den konvensjonelt produserte varianten.

Deltakere var villig til å punge ut med rundt 30 prosent mer for varer produsert i tråd med rettferdig handel-standarder, i gjennomsnitt. For en klase Fair Trade-bananer ville de betale 13 kroner, mot bare 10 kroner for en vanlig klase. 

Vurderer dem mer positivt

Logoen påvirker oss til å vurdere disse produktene mer positivt enn andre, konkurrerende varer, ifølge forskerne. Også tidligere studier har vist at bærekraftig produserte varer kan få oss til å betale mer. 

Forskerne mener også at de har identifisert en potensiell mekanisme som forklarer hvorfor det blir slik.

Testpersonene lå i en hjerneskanner, mens forskerne viste dem bilder av 40 forskjellige matvarer, som ris, bananer, sjokolade og kaffe. Alle produktene var i to utgaver, en rettferdig handel-variant og en konvensjonell vare.

Det ser ut som at kalkulatordelen av hjernen, som sjekker priser før vi putter varer i handlevognen, påvirkes av varens emballasje via helt andre deler av hjernen.  

Logo pirrer hjernens belønningssystem

Varer merket med rettferdig handel-logo førte til økt aktivitet i bestemte områder av hjernen. Dette er områder som er viktige for belønning.

En del av frontallappen i hjernen beregner til slutt viljen til å betale.

– Jo høyere aktivitet i området for belønning, jo mer penger var de villig til å betale, forklarer professor Bernd Weber, hjerneforsker ved Universitetet i Bonn.

Forskerne mener testen tyder på at hjernen integrerer informasjon fra andre hjerneområder og bruker denne informasjonen til å beregne en samlet verdi. 

Referanse: 

Enax mfl: Effects of social sustainability signals on neural valuation signals and taste-experience of food products. Frontiers in Behavioral Neuroscience, 25. august 2015, doi: 10.3389/fnbeh.2015.00247. Sammendrag