Vi mennesker fungerer på mange underlige måter, og påvirkes fra mange kanter. En studie ledet av professor Joan Meyers-Levy ved University of Minnesota, USA, tar for seg hvordan vår opplevelse av varer ubevisst formes av underlaget vi står på.

- Shopping kan være en hektisk og noen ganger utmattende opplevelse, påpeker forskerne i en artikkel i en kommende utgave av tidsskriftet Journal of Consumer Research.

Ubevisste følelser

Når man traver kilometervis i handlegatene kan kvaliteten på underlaget i butikkene få betydning for såre føtter. Men har det også betydning for kjøpelysten?

Gjennom en serie eksperimenter ble deltagere bedt om å vurdere ulike produkter mens de sto på teppelagt gulv eller på et hardt gulvbelegg. Alle andre faktorer i omgivelsene var like.

Blant objektene som ble vurdert var en vase, en stol og en gavekurv. Deltagerne, som alle hadde sko på beina, ble også bedt om å svare på hvordan de følte seg til sinns.

Svarene viste for det første at deltagerne følte seg mer komfortable på teppegulv, noe som samsvarer med arbeidsmiljøforskning.

Smittet over

For det andre viste forsøkene at følelsen av å ha det komfortabelt takket være det myke teppet ”smittet over” på vurderingen av produktene. Sammenhengen er ikke enkel, og effekten varierte med avstand.

Når forsøkspersonene litt på avstand fra produktet som ble vurdert, ga mykt underlag en mer positiv vurdering av varen. Denne effekten ble imidlertid ikke målt når personene fikk stå helt nær produktet.

Forskjellen forklares med at den kroppslige, ubevisste følelsen lettere preger vurderingen av produktet når det er på litt avstand og det er vanskelig å gjøre seg opp et helt klart inntrykk.

Med produktet helt nært betrakteren er det andre psykologiske mekanismer som trer i kraft, og effekten av mykt eller hardt underlag ble annerledes.

Forsøkspersonene ble i forkant ikke gjort oppmerksomme på hensikten med forsøkene. I noen tilfeller ble de fortalt at underlaget spilte en rolle i eksperimentet. Da falt effekten bort, noe som for forfatterne av studien viser at påvirkningen må være ubevisst.

Møter sansene

Førsteamanuensis i markedsføring ved Handelshøyskolen BI, Bendik Samuelsen, minner om at butikker ofte utformes for å gi oss bestemte kroppslige følelser.

Han viser til at et bakeri, en jeansbutikk for tenåringer og en kaffebar alle bruker sanseinntrykk for å få oss til å komme i et spesielt stemningsleie. Den ferske undersøkelsen viser at vi påvirkes av flere sanseinntrykk enn vi vanligvis tenker på.

- Grunnprinsippet er at vi påvirkes av omgivelsene på måter vi ikke er klar over. Det dreier seg ikke bare om det vi umiddelbart tenker på, som lyd, lys og lukt. Studien viser at det også er mye mer som påvirker oss, sier Samuelsen til forskning.no.

Skal man innrede en butikk etter funnene i den nye studien, bør det kanskje være teppegulv midt på gulvet og hardt gulvbelegg foran hyllene. Men det er tvilsomt om resultatene kan brukes i praksis, og i virkelighetens verden vil gulvet bare være av mange faktorer, påpeker Samuelsen.

Referanse:

Joan Meyers‐Levy, Rui (Juliet) Zhu og Lan Jiang: “Context Effects from Bodily Sensations: Examining Bodily Sensations Induced by Flooring and the Moderating Role of Product Viewing Distance,” Journal of Consumer Research. Publisert online 21. oktober 2009. Planlagt publisert i trykt utgave 2010.
DOI: 10.1086/649028