Strømregningen gjør stadig større innhugg i lønnskontoen. Boliglånet stiger. Men økonomiske krisetider har historisk sett likevel ikke ført til at vi slutter å pynte oss.

I trange tider har vi en tendens til å kjøpe forbruksvarer som ikke tærer for mye på lommeboken, men som likevel kan forandre utseendet vårt, ifølge en svensk moteforsker.

– Vi kjøper et lite produkt med stort potensial til å forandre oss, som en leppestift som gir vakre, røde lepper, sier Emma Severinsson i en pressemelding fra Lunds universitet.

Severinsson er lektor i motevitenskap ved Institutt for kulturvitenskap ved Campus Helsingborg ved Lunds Universitet.

Hun har forsket på hvordan mote kan beskrive samfunnsforandringer.

Leppestift-effekten

Internasjonalt pleier dette fenomenet å beskrives som leppestift-effekten. Uttrykket oppsummerer hvordan folks forbruk ble endret under de dårlige tidene på 1930-tallet.

– I 1929-1933- årene økte kosmetikk-konsumet, mens shopping av andre motevarer sank, derav begrepet, sier Emma Severinsson.

Blant annet har hun fokusert på 1930- og 1940-tallet, som var preget av sosial og økonomisk nød etter det amerikanske børskrakket i 1929 og under 2. verdenskrig.

Ved å studere artikler, motereportasjer og tips og råd i ukeblader, forsker hun på hvordan mote endres i krisetider.

Gjenbruk

Til tross for de vanskelige økonomiske forholdene mistet vi ikke interessen for mote og motemagasiner.

Men artiklene i ukeblader og motemagasiner handlet ikke lenger om kjøp av nye klær.

– Svenske moteblader ga konkrete tips om gjenbruk, om å sy om klær vi hadde, brodere dem eller knytte et skjerf over drakten på en ny måte, forteller hun.

Dette var nye temaer som dukket opp under depresjonen i de harde 30-årene og de påfølgende krigsårene.

Finanskrisen

Også under finanskrisen i 2008 så forskeren det samme.

– Under lavkonjunkturen som fulgte Lehman Brothers-konkursen steg for eksempel interessen for gjenbruk og second hand-kjøp, sier Severinsson.

Inntil da hadde TV-serien Sex og singelliv, som gikk mellom 1998 og 2004, hatt stor påvirkning på motebloggere og konsumet.

Stort kleskonsum og stor grad at utskifting og fornyelse av garderoben var viktig.

Men etter 2008 endret det seg.

Vintage ble in

– Det ble upassende å vise luksusprodukter når mange slet med økonomien.

I stedet for å legge ut bilder av nye Manolo Blahnik-sko (som var Carrie Bradshaws favorittmerke i serien), valgte noen bloggere å vise mer lommebok-vennlige vintage-antrekk, forteller hun.

De som kledde seg moteriktig til tross for økonomiske begrensninger, ble de nye forbildene.

Norske forskere mener at bærekraftig forbruk må handle om mer enn gjenbruk og resirkulering. Økt levetid på produkter er mest bærekraftig, mener de.

Men klær som varer lenge, er samtidig dyrere.

• Les mer i saken fra OsloMet: – Det mest effektive miljøtiltaket blir ikke brukt

Kjøpte færre klær under pandemien

Under pandemien ble det tydelig at vi kjøpte færre klesplagg. Det var jo få eller ingen fester å gå på, og folk satt på hjemmekontor.

Kjøp av brukte klær er en mer holdbar trend som har blitt mer utbredt de siste tiårene.

– Dette kan bli mer aktuelt i tiden fremover også, nå som vi nærmer oss en ny, økonomisk nedgangstid, mener forskeren.

Pynt gir drømmer

Samtidig er mote virkelighetsflukt.

– Litt glitter eller en ny brosje kan spre glede. Farger kan muntre opp både en selv og omgivelsene. Mote kan tilby drømmer om en lys framtid når virkeligheten er mørk, sier Emma Severinsson.

Forskeren disputerte i historie med avhandlingen «Moderna kvinnor: Modernitet, femininitet och svenskhet i svensk veckopress 1920-1933».

• Les også: Kjøper mer luksus av overlegne butikkansatte