Du har garantert opplevd det. De stilfulle selgerne som måler deg fra topp til tåspiss når du entrer deres domene. Kanskje måtte du til og med ringe på døren for å komme inn i butikken.

Dette er selgerne som vokter eksklusive merkevarer som Prada, Louis Vuitton, Chanel og Gucci. De vet at de har makt til å oppfylle drømmer – i alle fall for en liten stund – og værer billige kopier på lang avstand. Bare et blikk på føttene dine, og du er stemplet som uinteressant.

Er det virkelig slike folk som får det til å brenne i lommeboka? Eller får de deg til å rygge ut igjen?

Kjøper for å passe inn

Ifølge en kanadisk studie som er publisert i Journal of Consumer Research, så vil kjøpelysten for noen kunder øke dersom de blir møtt av en avvisende og arrogant butikkmedarbeider.

Men det hele kommer an på hvor høye ambisjoner du har på luksusmarkedet. Jo større behov du har for å være en person som eier designervesker og dyre merketing, jo større er sjansen for at du drar kredittkortet.

Grunnen er, ifølge forskerne, at når noen antyder at vi ikke passer inn i den eksklusive målgruppen, så øker det bare lysten på å være med. Idet du putter vesken i handleposen, så slår du samtidig fast at «jo visst passer jeg inn!» 

Bare for luksusvarer

Dette virker vel å merke bare for luksusvarer. Å bli møtte med en kald skulder på Hennes og Mauritz utløser ikke den samme trangen til å shoppe. Her er det nemlig fritt frem for alle, og ingen sosial status å hige etter.

– Du må være rett snobb i rett butikk for at denne effekten skal virke, uttaler Darren Ward, professor i markedsføring ved University of British Columbia og en av forskerne bak studien, på universitetets nettsider.

Hypotetiske møter

Effekten av arrogansen viste seg nemlig bare dersom butikkmedarbeideren ble oppfattet som en god eller ekte representant for merkevaren. Hvis hun eller han ble oppfattet som påtatt eller falsk, snudde kunden i døren. 

I en av testene i studien ble mer enn 350 kvinner bedt om å lese en tekst om et hypotetisk møte med en butikkansatt. De ble fordelt på tre luksusbutikker og tre kjedebutikker. 

I noen av tekstene ble ordet «nedlatende» brukt for å beskrive hvordan selgeren oppførte seg. Andre tekster var nøytrale:

«Forestill deg at du er ute og handler klær. Du bestemmer deg for å gå til Louis Vuitton (eller Burberry, Gucci, American Eagle, Gap eller H&M) fordi du alltid har likt klærne der. Mens du kikker, møter du en selger. Hun hilser og spør deg (nedlatende) om hun kan hjelpe deg med å finne det du er ute etter.(…).» 

Nedlatende kjøpevillige

Kvinnene fylte også ut et skjema som viste i hvilken grad de virkelig ønsket klær fra butikkene, og de måtte svare på hvor villige de var til å kjøpe noe etter møtet. 

Resultatet var at når ordet nedlatende ble brukt, så var kvinnene som hadde mest lyst på merkevaren, mer tilbøyelig til å kjøpe klærne enn kvinnene som ikke hadde det samme begjæret. 

Det samme gjentok seg når forskerne sammenlignet kvinnenes ideelle selvoppfatning med hvordan de faktisk oppfattet seg selv. Det vil si hvordan de ønsket være opp mot hva de egentlig mente om seg selv. Kvinnene som koblet merkevaren til sin ideelle selvoppfatning, var mer villige til å betale for den. 

De sosialt usikre er mest sårbare

Med andre ord er det streberne eller de sosialt usikre som blir mest påvirket av at butikkmedarbeidere avfeier dem. 

– De kompenserer dermed ved å søke gruppetilhørighet. Deltakerne søker tilhørighet med personalet i butikkene, sier Even Johan Lanseng, førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring på BI. 

Han synes studien er interessant, både fordi resultatene er oppsiktsvekkende og fordi den viser at det å bli avvist i en sosial setting påvirker forbrukernes atferd.

– At vi skal være høflige mot kundene, er vel en etablert sannhet. Denne sannheten utfordres nå, i en gitt kontekst, sier Lanseng.

Kortsiktig gevinst

Kan det da være en vinneroppskrift å blåse seg litt opp i møte med usikre kunder?

I gatene rundt Stortinget har den ene luksusbutikken etter den andre dukket opp de siste årene. 

Kristin Håheim jobber som butikkmedarbeider i butikken Burberry, men har ingen tro på at snobberi kan lønne seg. 

– Nordiske kunder er ute etter god service. Får de ikke det, så vil de ikke handle. Vår jobb er å analysere kundene og tilpasse oss etter dem. Hvis noen forventer litt mer stil og dannelse, så betyr ikke det at vi er nedlatende. Det tror jeg ikke jeg ville klart å være heller, sier hun.

De kanadiske luksusforskerne anbefaler heller ikke en salgsstrategi basert på arroganse og overlegenhet. 

– Den beste strategien for luksusmerker er å gi best mulig service. I det lange løp er nedlatenhet verken bra for merkevaren eller butikken, uttaler Darren Dahl til The Wall Street Journal.

– Les heller klassisk sosialantropologi

I motsetning til sin kollega på BI, er ikke førstelektor og samfunnsgeograf ved Markedshøyskolen Karl Fredrik Tangen så overrasket over funnene i studien. 

– Og det tror jeg de færreste vil være hvis de tenker gjennom eksempler fra sin egen hverdag, sier han.

Tangen mener studien bare bringer frem banale innsikter siden vi allerede vet en hel del om at folk kan få seg til å gjøre det som trengs for å passe inn, enten det er på dyre prestisjeskoler eller i hardbarkede MC-klubber.

– Det er bare i kick off-bransjen at folk tror på floskler som at kunden alltid har rett. Slik sett er det kanskje bedre at banale innsikter danker ut flosklene enn at flosklene får leve videre, sier han.

Til nytte for få

Tangen mener det er problematisk at funnene fremstilles som om markedføringsforskerne har funnet noe nytt som må formidles.

–  Det er bare en veldig liten del av verden som har nytte av dette, som for eksempel de som driver med kundetilfredshet og selgermotivasjon.

– Funnene er muligens i strid med en overordnet forståelse i miljøer som driver med kundetilfredshet og selgermotivasjon. Men det er ikke mangel på forskning, men mangel på refleksjon og lesing av grunnleggende samfunnsvitenskap, som gjør at noen mener at dette forteller noe nytt, sier Tangen.

–  Men det er mye forskning som bare en liten gruppe trenger å vite noe om. Den er vel ikke dårlig av den grunn?

–  Jeg mener ikke at forskningen ikke er nyttig eller at vi ikke skal forske på små ting. Det jeg mener, er at innsikten de bringer til torgs, ikke er ny. De som trenger å vite noe om dette, ville fått mer ut av å lese klassisk sosialantropologi og maktteori enn en slik overfladisk studie, sier Tangen.

Referanse:

Morgan K. Ward og Darren W. Dahl. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand. Journal of Consumer Research, vol. 41, oktober 2014. Sammendrag.