En gang brukte oljeselskapet ExxonMobil milliarder av dollar på å forsøke å få deg til å tvile på at menneskeskapte klimaendringer finner sted.

Nå har de skiftet taktikk: Riktignok påvirker salget av fossile brensel klimaet og øker jordens temperatur, men det er opp til deg som forbruker å sørge for å forbedre energiforbruket ditt.

Klimaet er ditt ansvar: Skylden ligger ikke hos firmaet som selger olje eller gass, er oljeselskapets retorikk.

Det viser en ny studie som har blitt publisert i tidsskriftet One Earth. Her har forskerne gjennomført en språklig analyse av vel 180 dokumenter fra oljeselskapet ExxonMobil som tar for seg klimaendringene fra 1977 til 2014.

– Studien dokumenterer et diskursivt skifte på tekstnivå, og hvordan det skiftet viser seg i ExxonMobils offentlige kommunikasjon. Det viser tydelig hvordan bedriften arbeider offensivt for å påvirke hvordan offentligheten snakker om klimakrisen, sier Mikkel Fugl Eskjær, førsteamanuensis ved Institut for Kommunikation og Psykologi ved Aalborg universitet.

Språket er med på å forme vår måte å forstå klimakrisen, utdyper han:

– Derfor er språket vi bruker om komplekse fenomener som klimaendringer og den økologiske krisen avgjørende. Denne studien viser at oljebransjen selv er oppmerksom på dette forholdet.

De 180 dokumentene inkluderer både intern kommunikasjon, fagfellevurderte publikasjoner og «advertorials» – reklame som er utformet til å ligne artikler, og som blant annet er publisert i The New York Times.

ExxonMobil flytter fokus over på individet

I studien identifiserer forskerne fire retoriske strategier som ExxonMobil bruker til å avlede oppmerksomheten – også kalt frames – og forme debatten om bedriftens rolle i klimakrisen:

1. Alt om menneskeskapte klimaendringer er usikkert: Oljeselskapet omtaler klimaendringene som en «risiko» i motsetning til en realitet.
2. Oljeselskaper er passive leverandører som reagerer på forbrukernes energibehov.
3. En fortsatt dominans av fossile brensel er: A) uunngåelig, tatt i betraktning mangelen på grønn teknologi, B) rimelig og ansvarlig fordi fossilt drivstoff gir tydelige fordeler og bare tvetydige, usikre klimarisikoer.
4. Forbrukerne er medskyldige i bruken av fossilt drivstoff og velger bevisst å verdsette fordelene med fossilt drivstoff over risikoene for å påvirke klimaet.

Det er spesielt rundt år 2000 ExxonMobil endrer retorikken mot forbrukerne og rykker inn flere annonser med ordlyden: «Be smart about electricity use» (Vær fornuftig med energiforbruket).

– De snakker om energibehov, de snakker om bruk, og de bruker uttrykket «forbrukere». Dette er en måte å flytte ansvaret fra produsentene – for eksempel ExxonMobil – til forbrukeren, sier førsteforfatter Naomi Oreskes, som er professor i vitenskapshistorie ved Harvard University, til Business Insider.

Oreskes understreker at forbrukerne spiller en viktig rolle i den grønne omstillingen – og at man heller ikke skal tro at det var oljeindustrien som fant opp «strategien» om å legge ansvaret over på forbrukerne.

Poenget er at oljeselskapene helt bevisst forsøker å legge ansvaret over på forbrukeren.

I forbindelse med artikkelen i Business Insider har ExxonMobil sendt ut en erklæring som beskriver at de arbeider hardt for å redusere klimaavtrykket sitt, og at forskningsresultatene er en del av en strategi rettet mot bedriften.

Påvirker verdenssynet vårt

Forskerne som står bak studien, har kjørt bunken av ExxonMobil-dokumenter gjennom et dataprogram som analyserte både språk og spesifikke ord.

Grunntanken i framing er at ordene i en tekst avspeiler et spesielt syn og forsøker å påvirke mottakerens måte å se verden på, spesielt hvis budskapet gjentas over en lang periode.

Resultatene viser en uoverensstemmelse mellom måten ExxonMobil har snakket om klimaendringene internt, og den måten de har presentert det for offentligheten.

I den interne kommunikasjon nevner ikke oljeselskapet forbrukernes etterspørsel og energieffektivitet.

Men når oljeselskapet kommuniserer offentlig – for eksempel med betalte reklamer i New York times – tegner det seg et annet bilde.

Ved å la en datamaskin analysere dokumentene, fant forskerne blant annet ut at det i annonsene fra ExxonMobil ofte ble brukt ord som «utslipp», «risiko», «energi», «energieffektive», «oppfylle», «etterspørsel», «bruk» og «behov».

Annerledes var det med de interne dokumentene, som nevner karbondioksid mer enn 1000 ganger. Dessuten brukes ordene «atmosfære» «fossilt drivstoff», «forbrenning av fossilt drivstoff» og «kilde».

Forsker: Klar tendens i kommunikasjonen

Professor Olaf Corry omtaler analysen som «grundig». Den tegner av et tydelig bilde hvordan oljeselskapet har kommunisert helt annerledes i offentligheten enn de har gjort internt.

– Det er ikke en tilfeldig framing ExxonMobil har valgt. Det er en strategi som leder oppmerksomheten over på at det er forbrukerne som er de hovedansvarlige, sier Corry, som er professor i globale sikkerhetsstudier ved University of Leeds der han blant annet forsker på internasjonal klimapolitikk.

Han innskyter at vi som forbrukere – men enda mer som demokratiske borgere – har et ansvar og kan være med på å skape endring.

Men det blir problematisk når den dominerende fortellingen blir at klimakampen er et individuelt ansvar. Det kan avlede oppmerksomheten fra strukturelle endringer.

– Det er ikke slik at ExxonMobil har sittet i en mørk kjeller og bare funnet opp den måten å ramme inn klimasamtalen på. De spiller på eksisterende ideologier om det frie individet og markedet. Men det er dokumentert at det har vært en systematisk kampanje fra deler av industrien, og denne studien tyder på at det har vært en bevisst avvergestrategi.

Kan skjule strukturelle endringer

Resultatene kommer ikke som en overraskelse på førsteamanuensis Mikkel Fugl Eskjær, som er enig i at det er en grundig studie.

Studien dokumenterer hvordan oljeindustrien kan spille på en velkjent historie, forklarer han.

– Det dreier seg for eksempel om forestillingen om en «teknologisk fiks» – at det nok finnes en teknologisk løsning på klimakrisen; og at frivillige og markedsbaserte løsninger er bedre enn politisk regulerte (ufrivillige) tiltak. Eller tanken om at man kan avvente entydig vitenskapelig kunnskap før det iverksettes klimahandlinger.

Poenget med studien er ikke at oljeindustriens framing nødvendigvis er feil. Det er innlysende at alle har et ansvar, poengterer Eskjær.

Førsteamanuensis Esben Bjerggaard Nielsen, som forsker på klimaretorikk, legger til:

– Det blir et problem når framingen av individansvar blir altfor ensidig. Forbrukerne har en klar makt, og den må man anerkjenne. Men hvis man bare fokuserer på eget ansvaret, skjuler det andre maktforhold som for eksempel at politiske tiltak kan skape endring, hvordan forsyningssektoren skal se ut og hvordan energiproduksjonen foregår, utdyper Nielsen, som forsker på klimaretorikk ved Aarhus Universitet.

Tidligere blitt problematisert

Den amerikanske klimaforskeren Michael Mann har dedikert et helt kapittel til den strategien i sin nye bok The New Climate War.

Han har døpt strategien «deflection» – altså «avledning». En strategi som trekker tråder helt tilbake til tobakksindustrien, som bruker retoriske strategier til å legge over ansvaret for røyking på individet.

Olaf Corry påpeker at klimapolitikk ikke bare er noe som foregår i parlamentet eller hvert femte år på et COP-møte; den finner også sted i språket og former den måten vi tenker om klimakrisen på.

– Klimapolitikk er også kampen om språket og kampen om hvilke begreper og målestokk. Og det er den nye studien også med på å understreke og skape oppmerksomhet om, mener Corry.

Språket spiller avgjørende rolle

En tidligere studie har vist at oljeindustrien og andre klimaskeptikere i flere tiår har satt klimaendringer inn i en ramme med henvisning til enkle – faktisk forenklede – årsaksforklaringer, påpeker Mikkel Fugl Eskjær.

– Det er akkurat det som skjer når oljeindustrien framhever energiforbruk i stedet for energiutvinning eller etterlyser energieffektivisering i stedet for omstilling av energikilder.

– Da skjer det en forskyvning fra systemisk til individuell handling. Det er lettere å forstå både på individuelt og politisk plan, og samtidig unngår det å forholde seg til oljebransjens omfattende bidrag til klimakrisen.

Kan endre tankemønsteret vårt

Esben Bjerggaard Nielsen utdyper at framing gjør at språket er med på å avspeile en tankegang – et verdenssyn – og på den måten ekskluderer det et annet verdenssyn fordi språket vårt ikke kan fange opp hele virkeligheten.

– Hver gang vi beskriver og snakker om ting – inkludert klimakampen – foretar vi et utvalg av virkeligheten. På sett og vis ligger klimakampen i språket.

Det sentrale er, forklarer Nielsen, at den språklige kampen er med på å bane vei for en kulturell endring.

Når man for eksempel begynner å snakke om klima på en annen måte – det kan være på å kalle det en «klimakrise» i stedet for «klimaendringer» – kleber ordet seg til bevisstheten vår. Til syvende og sist kan det ha innflytelse hva vi gjør.

– På den måten endrer man et tankemønster via språket. Hvis man faktisk kaller det en krise igjen og igjen, så begynner man også å tenke på det som en krise.

Og studien er et klart eksempel på hvordan de retoriske manøvrene historisk har blitt brukt av oljeindustrien:

– Man kan egentlig si at det studien viser, er oljeselskapene har vært fullt klar over dette siden begynnelsen av 1990-årene. Jo lenger man kan utsette endringene i kulturen, i språket og i bevisstheten, jo bedre er det for dem.

Referanser:

Geoffrey Supran mfl.: Rhetoric and frame analysis of ExxonMobil's climate change communications. Cell, 2021. Doi.org/10.1016/j.oneear.2021.04.014

Duncan McLaren og Nils Markusson: The co-evolution of technological promises, modelling, policies and climate change targets. Nature Climate Change, 2020. (Sammendrag) Doi.org/10.1038/s41558-020-0740-1

George Lakoff: Why it Matters How We Frame the Environment. Environmental Communication, 2010. Doi.org/10.1080/17524030903529749

© Videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygaard for forskning.no. Les originalsaken på videnskab.dk her.