Vi forbrukere blir ofte lurt av markedsføringstriks i butikken. Nå viser en ny studie hvor lite som skal til før øynene våre spiller oss et puss. Faktisk bare en dråpe.

En ekstra fargedråpe i produksjonen, får oss nemlig til å tro at en brun koffert med sterkere farge er romsligere enn en med svakere brunfarge. Selv om koffertene har akkurat samme størrelse.

Studien er publisert i Journal of Consumers Research.

– Fargestyrke er et effektivt virkemiddel, sier en av forskerne bak studien. Han peker også på at forbrukere som vil ha produkter som tar liten plass, foretrekker duse farger, fordi vi da tror produktene er mindre. 

Forsker var kunstmaler

Studien er utført av nordmannen Henrik Hagtvedt og hans kollega Adam Brasel ved Universitetet i Boston.

Hagtvedt er opprinnelig kunstmaler og har studert kunsthistorie ved Universitetet i Oslo. Nå forsker han på bruk av farger i markedsføring. Han vet mer enn de fleste om fargers påvirkning på forbrukere.

– Mettede farger vekker høyere oppmerksomhet, sier Hagtvedt til forskning.no.  

De får oss til å bli mer opphisset. Dette er påvist gjennom eye-tracking, eller øyemålinger, der forskere har registrert hvor fort og hvor lenge folks blikk fester seg på objekter med ulike farger.

–  Farger påvirker oss forbrukere mer enn de fleste er klar over, sier Hagtvedt .

• Les også: Lukten i butikken beroliger kjøperne

Kaffekopper, kofferter og datamaskiner

Hagtvedt har i seks eksperimenter testet hvordan forsøkspersoner oppfatter kaffekopper, kofferter og PC-er av samme størrelse.

Deltakerne vurderte to gjenstander med samme farge, men der en av dem hadde kraftigere farge, altså mer fargepigment.

Det første eksperimentet bekreftet Hagtvedts hypotese: Deltakerne oppga at en knallgrønn boks var større enn en boks i en svakere grønnfarge. Egentlig var de like store. 

I et annet forsøk skulle deltakerne vurdere to PC-er med forskjellig rødfarge. Deltakerne oppfattet den signalrøde PC-en som større enn den med svakere rødfarge. Den knallrøde vakte også mer oppmerksomhet og engasjement hos deltakerne. 

• Les også: Norske butikkselgere gir ikke nok personlig kontakt

Trodde fargesterk koffert var større

I et annet eksperiment spurte han studenter ved Universitetet i Boston hvilken koffert de foretrakk. Den ene var kraftig brun, den andre lysebrun.

Deltakerne ble delt inn i to grupper, som fikk beskjed om å velge etter ulike kriterier: enten den romsligste kofferten eller den som tok minst plass.

– Den første gruppen skulle få plass til mest mulig i kofferten. Da valgte de fleste den kofferten med sterkest brunfarge, sier Hagtvedt.

Den andre gruppen skulle ta hensyn til at kofferten fikk plass i takhyllen over et flysete.

–  Da valgte de fleste kofferten med svakest brunfarge, forteller han.

Resultatene peker mot at forbrukere tror produkter har forskjellig volum etter hvor sterk farge de har.

• Les også: Forbudte varer og veltrent personale gjør at vi handler mer

Puttet mer godteri i brun kaffekopp enn i beige

Det neste forsøket gikk ut på at deltakerne skulle forsyne seg med så mye jelly beans, tyggedrops, som de fikk plass til i et pappkrus.

– Men de hadde bare lov til å forsyne seg én gang med en øse, forklarer Hagtveit.

Noen deltakerne fikk et svakt brun pappkrus å fylle opp, de andre fikk en sterkere farge på pappkruset. De som hadde den kraftigste fargen på koppen, forsynte seg med 27 prosent mer jelly beans.

– Resultatet var veldig morsomt, og viser at de med den kraftigste fargen på koppen trodde den rommet mer, mener forskeren.

Møbelfarge påvirker romfølelsen

Hagtvedt ville også undersøke om fargen på møblene påvirker hvor stort vi tror et rom er. Det kan være praktisk å vite når vi skal bestille hotellrom. 

Han viste ulike bilder av samme rom til forsøkspersonene. På det ene bildet var rommet møblert blant annet med en stor, lilla puff. På det andre bildet var rommet møblert helt likt og med den samme puffen, men nå i en svakere lilla-farge. Puffene var like store.

Deltakerne antok at høyden opp til taket var lavere i det første tilfellet, enn i det andre, sier Hagtvedt.

–  Det er antakelig fordi møbler i mettede farger ser større ut, og dermed blir omgivelsene oppfattet som relativt mindre, forklarer han.

Sterke farger reduserer omgivelsene

Tilsvarende tror vi at møbler med svakere farger tar mindre plass enn møbler som er nøyaktig like store, men med kraftigere farge.

Fra før er det kjent at mørke farger som brunt og svart gir oss andre oppfatninger av produkter enn lyse farger som hvit og beige.

– For utleiere må fargenyanser på møbler og vegger være viktig å tenke på?

– Ja, blant annet. Men det er viktig å tenke på at også mange andre estetiske forhold spiller inn, og smaken til ulike leietakere kan være veldig forskjellig, sier Hagtvedt.

Klemens Knöferle er førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring ved Handelshøgskolen BI, og stiller spørsmål ved en detalj ved metoden: 

– Forskerne har påvirket fargemetningen i forsøkene, men det kan også være kontrasten mot bakgrunnen som fører til ulik oppfattelse av produktene, påpeker han.

Han mener likevel at dette ikke rokker ved konklusjonen i studien om at små endringer i fargen kan gi forbrukerne ulike oppfatninger av produktene.

Farge påvirker betalingsviljen

Studien viser at betalingsviljen påvirkes av fargen på produktene. Men det er avhengig av hva vi skal bruke produktet til.

– Betalingsviljen for produkter som er fargesterke er i noen tilfeller større, fordi vi tror de rommer mer.

Men det er bare når vi vil ha større produkter, understreker Hagtvedt. I andre situasjoner er vi mer interessert å skaffe oss et produkt som tar minst mulig plass, og da er det duse farger som gjelder. 

• Les også: Hjernen lurer oss til å betale mer for etiske varer

Forbrukere bør bli mer bevisste

Knöferle på BI mener studien er påminnelse til oss alle om å bli mer bevisste. 

– Vi forbrukere er mottakelige for både visuelle og andre sansepåvirkninger. Jeg vil definitivt oppmuntre forbrukere til å sette seg inn i hvordan visuelle grep kan påvirke forbruket og hva de kjøper. Dette går lenger enn bare effekten av fargemetning, påpeker han. 

Også produktpakningene, hvordan butikken er utformet og annonser påvirker vår forbrukeratferd.

– Vi bør være bevisste på at vi drikker mer fra høye kartonger og spiser mer fra store tallerkner, nevner Knöferle som eksempler. 

Viktig kunnskap for selgere

Også markedsførere som vil ha suksess, bør ha solid kunnskap om hvordan sanseinntrykk påvirker forbrukernes atferd. 

Ved BIs Center for Multisensory Marketing (CMM) hjelper vi norske og internasjonale firmaer med å finne ut hvilke sanseopplevelser produktene og butikkene deres gir forbrukerne, forteller Knöferle.

Det er viktig for produsenter å være klar over hvordan farger påvirker forbrukernes oppfatning av produktenes størrelse, mener Hagtvedt. 

– De bør også huske på at forbrukere er forskjellige. Et bredt spekter av farger kan dekke ulike behov, sier han. 

Forbrukere på sin side, bør kanskje bli mer bevisste på hvordan øyet vårt kan bedra oss.

Referanse:

H. Hagtvedt, A. Brasel: Color Saturation Increases Perceived Product Size. Sammendrag. Journal of Consumers Research. Volume 44, utgave 2, 1. august 2017. https://doi.org/10.1093/jcr/ucx039