– Pessimismen var påfallende samstemt i 2007. Det var liten tro på musikkbransjens fremtid, men etter hvert kom bransjen på høyden med den digitale utviklingen, sier Daniel Nordgård.

Nordgård er forsker ved Universitetet i Agder (UiA) og disputerte nylig med en avhandling om hvordan digitale endringer har påvirket musikkbransjen.

Utgangspunktet for avhandlingen var de til nå ukjente samtalene mellom musikkprodusenter, platedirektører, journalister og akademikere fra Europa og USA.

• Les også: Slik har popmusikk endret seg siden 80-tallet

Hemmelige samtaler

Platebransjen, EU-kommisjonen, digitale aktører og andre med kunnskap om musikkbransjen reiste ofte til Kristiansand i årene 2007–2012.

Initiativet kom fra UiA-professor og musiker Bendik Hofseth. Sammen med tidligere Pink Floyd-manager, Peter Jenner, samlet de flere av de fremste internasjonale aktørene innen musikkbransjen til samtaler om musikkindustrienes fremtid.

Hensikten med initiativet var å finne ut hvordan et nytt masterprogram for musikk-managere kunne bygges opp på UiA. I tillegg ble Kristiansand Roundtable Conferences et samlingssted hvor bransjefolk luftet frustrasjoner og drøftet løsninger på musikkbransjens utfordringer i en ny tid.

Samtalene ble tatt opp og danner utgangspunktet for doktorgradsarbeidet til Daniel Nordgård. Deltakerne er anonymisert og fremdeles hemmelige i hans avhandling.

– Hemmeligholdet var et viktig premiss for at samtalene kunne bli så åpne og interessante som de ble, men det lå også i avtalene at stoffet kunne brukes i forskningsøyemed, sier Nordgård.

• Les også: Dystre toner om musikeres helse

Vant til endring

Fra slutten av 90-årene og frem til 2009 mente forskere og andre analytikere at platebransjen var bakstreversk. Nordgård mener på sin side at dette er en feiloppfatning av bransjen.

– Det er riktig at platebransjen fremstår konservative og henger etter i disse årene, men bildet er mer nyansert, sier Nordgård. 

– Endring knyttet til teknologisk utvikling har vært helt vanlig i platebransjen. Endringsviljen var nok til stede i 90-årene også, men bransjen er kompleks og lar seg ikke endre over natten.

Ikke minst skal en rekke mennesker ha betalt for å skrive, produsere og distribuere musikk. Utfordringen er ikke ny for musikkbransjen. Det samme skjedde i 1950-årene.

– Da USA i 1950-årene skulle harmonisere betalingen for musikk på radio, tok det hele 20 år å utvikle et system som fungerte for alle parter. Det understreker kompleksiteten for aktørene i dagens digitale virkelighet, sier Nordgård.

Han anslår at det i dag ligger rundt 40 millioner låter med minst like mange rettighetshavere på strømmetjenesten Spotify.

• Les også: Høy musikk forvirrer kundene

Kompleks industri

I årene 2007 til 2008 ser ikke bransjen hvordan de skal få betalt for musikk i fremtiden. Men tonen endrer seg, og i 2011–2012 vender optimismen tilbake.

– Digitaliseringen av musikkbransjen dreier seg ikke bare om bytte fra platesalg i butikk til musikkdistribusjon via internett og strømmetjenester. Det dreier seg om en rekke komplekse faktorer i musikkindustrien og samfunnet rundt, sier Nordgård.

Han understreker at musikkindustrien ikke er én industri, men mange forskjellige.

– Du må sette deg inn i disse musikkindustriene for å skjønne hvordan de påvirkes av digitaliseringen, sier han.

Nordgård trekker frem tre faktorer som bestemmer musikkindustrienes overgang og tilpasning til den digitale virkeligheten:

1. Økonomien i platebransjen
2. Presset fra forbruker og digitale aktører, som Google og Spotify
3. Politikk, lovgivning og rammevilkår

– Det siste krever ikke minst europeisk harmonisering, og her spiller EU en nøkkelrolle, sier Nordgård.

• Les også: Hva er en ren tone?

Suksess eller kollaps

Enkelte aktører i musikkbransjen har hatt en ekstrem tro på at den teknologiske utviklingen vil gi bedre inntekter. Andre har trodd like hardnakket på en kollaps av musikkindustrien.

– Bransjen har gjerne vært altfor optimistisk eller altfor pessimistisk. Jeg har forsøkt å levere en nyansert analyse av bransjens utvikling. I dag lages og distribueres det mer musikk enn noensinne, og bransjen tjener penger igjen, sier Nordgård.

– Har musikkbransjen gjennomført en vellykket overgang til en digital verden?

– Musikkbransjen er vellykket digitalisert når den leverer effektive digitale varer og tjenester og alle aktører får bak betalt for innsatsen. Bransjen er på god vei, sier Nordgård.

Referanse:

Daniel Nordgård: Determining Factors on Digital Change in the Music Industries. A qualitative analysis of the Kristiansand Roundtable Conferences. Doktogradsavhandling ved Universitetet i Agder, 2016. Sammendrag.