Det brukte å vere journalistane som rapporterte. Så kom sosiale media, og politikarar og organisasjonar med statusoppdateringane og skrytevideoane sine. Noko av kommunikasjonen likna på redaksjonelle produkt. 

– Politiske aktørar har no mange media som dei redigerer sjølve, både sosiale media og eigne nettsider. I kontakten med veljarane kan dei omgå redigerte media. Dette utfordrar både veljarane og journalistikken, seier forskar Eli Skogerbø. 

Eit oppstykka offentleg rom

Ifølgje forskingsprosjektet Sosiale medier og valgkamp ved Institutt for medier og kommunikasjon på Universitetet i Oslo, er sosiale media i dag ein viktig kommunikasjonskanal for politikarar på alle nivå.

Både lokale, regionale og nasjonale politikarar er på Facebook, medan Twitter er mest brukt av nasjonale politikarar. Instagram og Youtube er også populære kanalar. Videoen frå 2013 der tidlegare statsminister Jens Stoltenberg køyrer drosje, har hatt 1,6 millionar visningar.

Nyleg kom justisminister Anders Anundsen med eit nytt tilskot, på departementet sine eigne nettsider: Ein video der han greier ut om det den sitjande regjeringa har fått til.

– At politikarar lagar produkt som liknar på journalistikk, er ikkje nytt. Men kanalane for direkte kommunikasjon med veljarane har blitt fleire, og journalistikken er meir pressa av omstillinga i mediebransjen. For veljarane betyr det at det offentlege rommet er blitt fragmentert, samstundes som informasjonsoverskotet og kjeldemangfaldet er stort. Veljarane må orientere seg i skogen av politiske bodskap, seier Skogerbø.

Anundsen-videoen er nok ikkje så lett å blande saman med journalistikk, legg ho til.

– Det er nokså klart at denne videoen tar sikte på å framstille justisministeren positivt.

Vi vil ha personane bak politikarane

Framleis seier veljarar at tv og laussalsaviser er dei viktigaste kjeldene når dei skal orientere seg om politikk. Men enkelte innlegg delast hyppigare enn andre på sosiale media. Ifølgje Skogerbø er det mest populært når politikarar gir av seg sjølve, som då Stoltenberg la ut bilde av seg sjølv og Støre på tur i marka, eller når Erna Solberg legg ut bilete på Instagram.

– Både vår og andre si forsking har vist at innlegg med ein personleg vri slår an. Ein kan sjølvsagt vere kritisk til dette, men ein kan også seie at det fører politikken nærare folket, seier Skogerbø, som sjølv studerte personifiseringa i sosiale media ved lokalvalet i 2011.

– Vi har ikkje data som viser kor vidt det har blitt meir eller mindre personfokus. Men vi ser at sosiale media gir rom for at politikarar både kan ha ei offentleg og ei meir personleg rolle. Og vi ser at folk vil ha det. Innlegg der politikarar viser litt av seg sjølve, har fleire gonger fått mange visningar.

Jamnar ikkje ut skilnader

Politikarar og organisasjonar bruker sosiale media langt hyppigare enn før. Men dette ser ikkje ut til å ha gått ut over andre valkampaktivitetar som vektlegg personleg kommunikasjon med veljarane.   

– Den personlege kommunikasjonen er blitt styrkt på mange felt. Husbesøk er til dømes populært, og det same gjeld å stå på gata, seier Skogerbø.  

Dagens politikarar skal vere synlege, og dei vil møte veljarar der dei er. Men dette fører også til ei heilgardering, der ein skal vere til stades på alle arenaer. Det er ressurskrevjande, og ikkje alle har kapasiteten som trengst.

– Vi har spurt oss om sosiale media medverkar til å jamne ut skilnader. Men det ser ikkje slik ut, for dei store partia er også dei som har mest ressursar til å kommunisere i sosiale media.

Frå Twitter via journalistar  

Medan Facebook er mest brukt av politikarar og organisasjonar jamt over, er det altså nasjonale politikarar og organisasjonar som er flittigast på Twitter. Her når ein færre veljarar, men mange journalistar seier at Twitter er ei viktig kjelde.

Slik kan ei Twitter-melding indirekte nå ut også til veljarane.   

– Journalistar vi har intervjua seier at dei bruker både Facebook og Twitter, men det er vanskeleg å seie kor mange saker dette resulterer i. Når vi har analysert medieoppslag, har vi sett at norske journalistar sjeldnare refererer til Facebook og Twitter enn journalistar i Sverige, USA og Australia, seier Skogerbø.

Men det treng ikkje bety at sosiale media blir mindre brukt av journalistar i Noreg.

– Vi tolkar dette som eit teikn på at Noreg er eit tett samfunn, der det er lett å kome i kontakt med folk. I staden for å referere til sosiale media tar kanskje norske journalistar personleg kontakt med kjelda. Ein skal ikkje lenger enn til Sverige før ein har større forhold, og det er vanskelegare å oppnå kontakt, seier Skogerbø.

Den svenske politikaren Carl Bildt gir til dømes få intervju, men uttalar seg i staden ofte på Twitter.

Vitsing rundt Twist-bollen

Sjølv om sosiale media opnar for meir personlege innlegg, held journalistar og politikarar likevel ein profesjonell tone seg imellom. Det såg Skogerbø og medforskarane då dei studerte samtalar mellom politikarar og journalistar på sosiale media.

– Vi fann nesten ingen tendensar til at det føregår lange debattar og diskusjonar, eller at det eksisterer for tette band mellom partane. Begge partar forstår at sosiale media er eit offentleg rom. Det einaste vi finn er litt humor, til dømes om Dagsnytt 18 og ei skål med twist utanfor studio. Det var ein del vitsing om kven som skulle få dei beste bitane.

I stor grad blir samfunnsrollene dermed oppretthalda – også i sosiale media.

– Journalistar tipsar gjerne miljøvernministeren om ei klimasak han eller ho har skrive, men utover det er få samtalar mellom journalistar og politikarar i desse kanalane, seier Eli Skogerbø.