Lettere å glede trofaste gjester

Det er lettere å glede trofaste hotellgjester enn tilfeldige overnattingsgjester. – Hotellene bør ta bedre vare på sine beste kunder, anbefaler Line Lervik Olsen ved BI.

Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.

(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)

Det er ingen enkel oppgave å gjøre alle til lags. Det gjelder også hoteller som lever av flest mulig fornøyde kunder.

Selv om gjestene er svært forskjellige, behandles de ofte på samme måte.

Hotellene utkjemper ofte en svært aggressiv kamp om å tiltrekke seg nye kunder gjennom å tilby gunstige kampanjepriser. Samtidig opplever trofaste gjester ofte å bli langt mer stemoderlig behandlet.

– Kundelojalitet blir ikke alltid belønnet. Det kan utløse misnøye, og hotellet risikerer å miste noen av sine mest lønnsomme gjester, advarer førsteamanuensis Line Lervik Olsen ved Institutt for markedsføring på Handelshøyskolen BI.

Studie av norske hotellgjester

(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no) (Foto: Microstock)
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no) (Foto: Microstock)

Lervik Olsen gjennomførte en omfattende studie blant 689 norske hotellgjester av en internasjonal hotellkjede. Hun samarbeidet med professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI og professor Michael D. Johnsen ved School of Hotel Administration ved Cornell University.

Forskerne så på forskjeller i kundetilfredshet i forhold til hvor sterke relasjoner de hadde til hotellet. Er trofaste hotellkunder opptatt av de samme tingene som tilfeldige overnattingsgjester?

Forskertrioen kartla hotellgjestenes opplevelse av lykke eller skuffelse, og på hvordan pris og kvalitet påvirket gjestenes vurderinger.

Lettest å glede stamgjesten

Kunder som har sterke relasjoner til hotellet, det vil si stamgjestene, balanserer pris og kvalitet i sine vurderinger. Så sant hotellet innfrir på kvalitet, gjør en god pris stort utslag i hvor fornøyd gjesten er.

For kunder med svake relasjoner til hotellet, er kvalitet viktigere. De har atskillig lettere for å bli skuffet over oppholdet, og finner ofte noe å utsette på kvaliteten ved tjenestene som leveres.

– Det er lettere å glede gjester med sterke relasjoner til hotellet enn tilfeldige overnattingsgjester, konstaterer Lervik Olsen på bakgrunn av studien.

Misnøyen hos gjestene med svake relasjoner til hotellet har sterkere effekt på deres (manglende) tilfredshet enn de positive følelsene som fremkalles hos stamgjestene.

Ulik behandling av gjestetyper

Førsteamanuensis ved BI, Line Lervik Olsen.
Førsteamanuensis ved BI, Line Lervik Olsen.

Studien viser at det for hotellene ikke er tilstrekkelig å skille mellom forretningsreisene og ferie- og fritidsmarkedet.

Det kan også være smart å dele inn gjestene inn i grupper i forhold til hvor sterke relasjoner de har til hotellet, og skreddersy servicetilbudet i forhold til ulike gruppene.

For gjestene med svake relasjoner til hotellet, er fokus på kvalitet viktig for å fjerne årsaker til skuffelse og misnøye. Og så gjelder det å passe ekstra godt på de trofaste stamgjestene slik at de forblir glade, fornøyde og lojale gjester.

Og det skal mindre innsats til for å beholde en lønnsomsom stamkunde, enn å delta i priskrigen om de mer flyktige kundeforbindelsene.

Referanse:

Johnson, Lervik Olsen & Andreassen (2009): Joy and disappointment in the hotel experience: managing relationship segments, Managing Service Quality (MSQ) Vol. 19 No. 1, doi: 10.1108/09604520910926782.

Powered by Labrador CMS