Det er lov å prøve seg, og i 1967 prøvde amerikanske Procter & Gamble - verdens største vaskemiddelkonsern - seg på norske husmødre.

De ville ha merket Tag inn på det norske pulvermarkedet, der produsenten Lilleborg fra før av var markedsleder med Blenda og Omo.

Men den amerikanske giganten lyktes ikke og trakk seg slukøret tilbake etter tre år. Lilleborg hadde nemlig bedrevet en helt unik og omfattende form for direkte markedsføring siden starten av 1950-tallet, og vunnet husmødrenes tillit.

Bygde langsiktig tillitsforhold

- Lilleborg drev med relasjonsmarkedsføring 30 år før det i det hele tatt ble et begrep. De oppsøkte kundene direkte og tok dem på alvor. Derfor vant de “såpekrigen”, forteller Ellen Cathrine Lund.

Hun er stipendiat ved Institutt for arkeologi, konservering og historiske studier på Universitetet i Oslo, og en av bidragsyterne i den nyutgitte boka “Twentieth-century housewives: Meanings and implications of unpaid work”.

I kapittelet “Soap war: Emotional marketing of housewives 1950-1970” beskriver Lund Lilleborgs framsynte markedsføringsmetoder på 1950- og 1960-tallet.

Såpekrigen er også temaet i Lunds kommende doktoravhandling “Branding Blenda”.

- Lilleborg våget å gå relativt langt vekk fra direkte salg av produktet og heller bygge et solid, langsiktig tillitsforhold til målgruppen, sier Lund.

Uten kjøpepress

Det finnes fremdeles nok av bedrifter som er svært salgs- og resultatorienterte, og som har glemt å sette kunden i fokus. De kan muligens ha nytte av å studere 50 år gamle strategier.

- Ta kampanjen med Blenda-bilene for eksempel. Fra 1950 til 1954 kjørte folk fra Lilleborg rundt på den norske landsbygda og holdt demonstrasjoner der de viste hvordan man skulle bruke dette nymotens vaskepulveret.

Demonstrasjonene ble forhåndsannonsert i lokalaviser. Det ble servert kaffe og kake med kopper, tallerkener og servietter med Blenda-logo. Det ble vist film, og pratet. Det skulle være hyggelig og uten kjøpepress.

- For mange kvinner på bygda var dette det eneste underholdningstilbudet tilgjengelig, og besøkene ble svært populære. Med kun to Blenda-biler nådde Lilleborg ut til halvparten av alle rurale husmødre i landet i løpet av kampanjen.

Dør-til-dør-demonstrasjoner

En annen kampanje siktet seg inn mot husmødre i byene. Der gikk Lilleborgs vaskekonsulenter fra dør til dør, holdt private demonstrasjoner. Denne kampanjen nådde også halvparten av målgruppen i løpet av perioden 1950-52.

Og når fellesvaskeriene dukket opp i bygårder rundt omkring fikk ingen bruke maskinene før de hadde vært gjennom en demonstrasjon. I demonstrasjonen brukte man Blenda.

- Dessuten lyttet Lilleborgs folk til kundene. Demonstratørene og vaskekonsulentene diskuterte med dem og noterte seg deres synspunkter, erfaringer og innspill. Dette ble så systematisert, analysert og tatt hensyn til i videre produktutvikling og markedsføring.

Gratis vask

- Servicen var også unik. Hadde du for eksempel et plagg du ikke fikk rent, kunne du sende det inn til Lilleborg, få det vasket og returnert i en pakke med sløyfe og Blenda-logo på. Helt gratis.

Tiltakene dreide seg med andre ord ikke bare om å selge mer, gjøre merket kjent og lære opp kundene i bruk. De var også nyttige som markedsundersøkelser og produkttester for Lilleborg.

- Lilleborg hadde ikke noe navn på det, men i dag kalles det relasjonsmarkedsføring. Det handler om å sikte mot et langsiktig forhold til kunden. Om å skape tillit og lojalitet. Om å forstå deres ønsker og preferanser, forklarer Lund.

Boka “Twentieth-century hosewives” er et håndfast resultat av et større tverrfaglig forskningsprosjekt ved Universitetet i Oslo kalt “Mellom markedsøkonomi og befolkningspolitikk: Husarbeid som ideologi og praksis”.

Den store kjøkkenrevolusjonen

- Det har aldri, verken før eller siden, vært så mange “husmødre” i Norge som i etterkrigstiden, forteller historieprofessor Gro Hagemann, som leder prosjektet.

Dette var perioden for den store kjøkkenrevolusjonen. Fra tungvinte arbeidsplasser ofte uten vann og strøm, ble kjøkkenene i løpet av et par tiår rasjonalisert og husarbeidet gjort lettere med praktisk innredning, kjøleskap, fryser og vaskemaskin.

Dette var tiden da det moderne forbrukersamfunnet ble til, og forbruksveksten var spesielt sterk på kjøkkenfronten.

- Og forbrukeren den gang, det var jo husmoren, sier Hagemann.