Mange bedrifter bygger nære relasjoner med kundene sine som innebefatter vennskapslignende elementer.

Det er ikke vanskelig å forstå hvorfor slik relasjonspleie er en populær strategi for mange virksomheter. Gode relasjoner kan betale seg i form av høy kundetilfredshet, mer lojale kunder, økt salg og reduserte kostnader.

Når bedriften bygger nære relasjoner med kunder, skaper den samtidig forventninger hos kunden om å bli behandlet deretter.

Disse kundene vil søke å avslutte relasjonen og spre negativ omtale om bedriften om de oppfatter at bedriften handler i ren egeninteresse, viser Marit Anti i sin doktorgradsstudie fra Handelshøyskolen BI. 

Med kundens øyne

Marit Anti har i doktorgradsprosjektet sitt gjennomført en studie av hvordan kundene oppfatter relasjoner de har til virksomheten som selger varer og tjenester.

Gjennom bruk av kvalitative intervjuer og eksperimenter identifiserer Anti ulike dimensjoner som skiller nære relasjoner til kundene - fra ekte vennskap til relasjoner som ikke er like nære.

Ulike forventninger

Når det kun er snakk om å gjøre forretninger, fokuseres det ikke på det sosiale aspektet ved relasjonen. Kunden er opptatt av å tilfredsstille sin egeninteresse, og forventer heller ikke noe annet enn at bedriften er opptatt av sitt.

I ekte vennskap etableres det helt andre spilleregler. Man forventer at venner bryr seg om en uten å ha en annen agenda for øye enn hva som ligger i et vennskap.

Venner skal være uselviske (altruistiske), og ikke drives av egeninteresse, selv om det handler om relasjoner mellom en kunde og en bedrift.

Kommersielle vennskap

På skalaen mellom de ekte vennskapene og rene forretningsmessige relasjoner, identifiserer Marit Anti også såkalte kommersielle vennskap.

Det er nære relasjoner med bedriften der man gjør forretninger med innslag av vennskapslignende elementer. I slike relasjoner forventer kunden at bedriften opptrer som en venn og handler ut i fra hva som er best for kunden.

Disse relasjonene har allikevel noe lavere forventninger enn ekte vennskap.  Nettopp dette viser seg å få store konsekvenser når kunden oppdager at bedriften viser at den søker egeninteresse.

Selv om kunden i kommersielle vennskap vet at bedrifter er til for å tjene penger, reagerer de kraftig på at bedriften gjør ting ut i fra ren egeninteresse.

Bryter relasjonen og sprer negativ omtale

Marit Anti har i sine eksperimenter undersøkt hvordan kunder med ulike relasjoner til bedriften reagerer på at bedriften gjennomfører prisøkninger som oppfattes å være motivert av egeninteresse. 

Bedrifter som bygger kommersielle vennskap med kundene sine, vil kunne oppleve at kundene reagerer sterkt når de oppfatter at bedriften foretar seg noe ut fra ren egeninteresse.

De oppfatter det som et brudd på de sosiale normene som er etablert, og reagerer med både sinne og skuffelse. Disse kundene ønsker å bryte ut av relasjonen og de har et ønske om å spre negativ informasjon til andre om denne bedriften.

– Bedrifter som utvikler kommersielle vennskap med sine kunder, må være klar over hvilke sosiale normene de bygger og aktiverer i disse relasjonene, understreker markedsforskeren.

Sosiale normer skaper forventninger om fremtidig atferd fra kundens ståsted. Ved å aktivere normer knyttet til den sosiale, ikke- forretningsmessige sfære, forventer kundene en gitt type atferd fra selgere og organisasjoner.

– Det vil de ikke alltid klare å etterleve. Brudd på de mer vennskapslignende normene kan få skadelige konsekvenser for selgerne, advarer Marit Anti.

Anti har utviklet et rammeverk til å kartlegge kunders forventninger, slik at selgere vet hvilke forventninger og dermed krav disse kundene har.

Referanse:

Marit Anti: Commercial friendship from a consumer perspective
Exploring social norms of altruism in consumer relationships and self-interest-seeking behavior, Series of Dissertation 7/2012. BI Norwegian Business School.