Røyking er et voksende problem i Asia, og utgjør en tikkende bombe under helsebudsjettene i mange land. FNs helseorganisasjon WHO advarte så tidlig som i 1999 mot en kraftig økning i andelen unge asiatiske kvinner som begynner å røyke.

I Sør-Korea har røyking tradisjonelt vært tabu for kvinner, men med økt yrkesdeltagelse og en friere rolle vokser andelen kvinner som røyker raskt.

For tobakksindustrien er unge kvinner en strategisk målgruppe, med potensial for langvarig vekst i markedet, går det fram av en artikkel i fagtidsskriftet Globalization and Health.

I artikkelen beskriver en gruppe britiske og amerikanske forskere tobakksindustriens strategier i Sør-Korea.

Som på 1920-tallet

Forskerne mener det er likhetstrekk mellom markedsstrategiene som nå brukes i Asia og de som ble brukt på 1920-tallet i Europa og USA, da sigaretter første gang nådde et massemarked blant moderne kvinner.

- Produktdesign som knytter røyking til kroppsbilder og kvinnefrigjøring, kjent fra andre land, har blitt brukt aktivt i Sør-Korea for å tiltrekke seg kvinner, sier forsker Kelley Lee fra London School og Hygiene & Tropical Medicine i en pressemelding.

Lee har ledet forskergruppen. Hun viser til ”light”, ”superslim” og ”low tar”-varianter som gir inntrykk av at noen merker er sunnere enn andre, og appellerer til kvinner som ønsker å gå ned i vekt.

Uutnyttet marked

Sør-Korea åpnet hjemmemarkedet for internasjonale tobakkselskaper så sent som i 1988, etter trusler om handelssanksjoner fra USA.

Da markedet ble åpnet for internasjonal konkurranse, hadde menn i Sør-Korea allerede en av verdens høyeste prosentandeler røykere. Fortsatt røyker mer enn halvparten av mennene i Sør-Korea, i følge tall fra WHO.

De internasjonale tobakkselskapene gikk i utgangspunktet inn i markedet i konkurranse med nasjonale merker for å ta markedsandeler blant menn.

Koreanske kvinner representerte imidlertid et uutnyttet marked. Med landets raske modernisering fra 1960-tallet av, har de sosiale sperrene mot røyking hos kvinner blitt utfordret. Kvinners deltagelse i yrkeslivet og kontroll over egen inntekt er faktorer i denne utviklingen.

Ifølge forskerne har Sør-Korea forbud mot reklame for tobakk rettet mot kvinner og barn. De forklarer i artikkelen ikke bakgrunnen for det særskilte forbudet mot reklame rettet mot kvinner, men viser hvordan forbudet konsekvent er forsøkt omgått gjennom indirekte markedsføring.

“Gamle” strategier

Tobakkselskapene søker å nå kvinner blant annet ved å designe spesielle sigarettmerker mot kvinner – og plassere merkene i folks bevissthet som ideelle for moderne, uavhengige koreanske kvinner.

I vestlige land begynte tobakksindustrien markedsføring rettet mot kvinner i mellomkrigstida.

- Hvis du var kvinne og begynte å røyke på 1920-tallet, ga det en del signaler om at du var moderne og frigjort, sier forsker Christine Myrvang ved Handelshøyskolen BI, som har studert forbruk i historisk perspektiv.

Reklame som framstilte røykende kvinner knyttet an til et moderne og mer selvstendig kvinnebilde.

- Reklamen som var rettet mot kvinner var banebrytende kulturelt sett. Så kan man selvfølgelig si at det var dumt at kvinner tok til seg dette forbruksmønsteret og begynte å røyke, sier Myrvang.

Kvinnefrigjøring

Røyking blant kvinner i Norge ble imidlertid ikke noe massefenomen før etter krigen. Forbruket av tobakk blant kvinner økte gradvis fra 1930-tallet og fram til midten av 1970-tallet, da det flatet ut.

Andelen kvinner som røkte økte fra 23 prosent i 1953 til 37 prosent i 1970, og da stoppet veksten.

Forskningsleder Karl Erik Lund ved Statens instiutt for rusmiddelforskning (SIRIUS) sier at tobakksindustrien drev aktiv markedsføring mot kvinner spesielt i perioden 1960-1975. Det norske reklameforbudet kom i 1975.

Disse årene er kjent som kvinnefrigjøringens tiår, påpeker Lund. Det var også i denne perioden røyking blant kvinner økte raskest.

Reklamen tok ofte utgangspunkt i at kvinnene ville være selvstendige, kjøpe sine egne merker og slippe å “bli påspandert” av mannen.

- Stor utfordring

Når historien nå gjentar seg i asiatiske land, konstaterer Lund at utfordringene med tobakkskader kommer på toppen av alle andre utfordringer helsevenset skal håndtere i disse landene.

- Dette er en veldig stor utfordring for folkehelsen. De store multinasjonale selskapene tar for seg nasjon for nasjon og lager egne strategier for hvet land, sier han.

Lund peker på at de multinasjonale selskapene har store økonomiske ressurser. De har dessuten også fortrinn i forhold til lokale produsenter med sine store kunnskaper om effekten av markedsføring.

Lukrativt marked

Sør-Korea med 48 millioner innbyggere og høy andel røykere anses som et svært lukrativt marked for tobakk.

Ifølge de britiske og amerikanske forskerne bak artikkelen i Globalization and Health har de multinasjonale selskapene har tatt en stadig økende markedsandel med British American Tobacco (16 prosent markedsandel i 2007) og Phillip Morris (8,3 prosent) i tet, selv om koreanske KT&G ifølge artikkelen fortsatt har to tredjedeler av markedet.

Data om unge kvinners røykevaner i Sør-Korea er sparsomme, men ifølge forskerne tyder tallene tyder på at andelen har økt fra 1,6 prosent i 1988 til 13 prosent i 1989-99.

Referanser:

Lee, Kelley; Carrie Carpenter, Chaitanya Challa, Sungkyu Lee, Gregory N. Connolly, Howard K. Koh; The strategic targeting of females by transnational tobacco companies in South Korea following trade liberalisation; Globalization and Health 2009, 5:2.

Myklebust, Sissel; Christine Myrvang, Bente Brenna: Temmet eller uhemmet. Historiske perspektiver på konsum, kultur og dannelse. Oslo, 2004.

Lund, Karl Erik: Hva kommuniserte norsk tobakksindustri til forbrukerne i reklamen?; Tidsskrift for Den norske lægeforening nr. 3, 2002.

NOU 2000, 16: Tobakksindustriens erstatningsansvar.