- Gå ikke i Kodak-fella

For å lykkes må bedrifter gi full gass på to fronter. Gjøre det den er god på og samtidig satse friskt på nye områder.

Publisert
Google er kanskje et godt eksempel på et selskap som både utvikler eksisterende produkter samtidig som de satser på å utvikle helt nye ting, som det nyeste tilskuddet, den førerløse bilen. (Foto: Scanpix/Reuters)
Google er kanskje et godt eksempel på et selskap som både utvikler eksisterende produkter samtidig som de satser på å utvikle helt nye ting, som det nyeste tilskuddet, den førerløse bilen. (Foto: Scanpix/Reuters)

Skal bedrifter konsentrere seg om å utvikle det den allerede er god på gjennom små, skrittvise innovasjoner eller skal den ta sjansen på å gå inn på helt nye områder?

– Stadig flere argumenterer nå for at du må være god på begge områder, både utnytte det du er god på i dag og samtidig satse tungt på å utvikle helt nye produkter og tjenester, fremholder Paulina Junni, som er postdoktorstipendiat ved Handelshøyskolen BI.

Det er likevel lettere sagt enn gjort.

Mange bedrifter er mer opptatt av å melke eksisterende produkter og tjenester enn å ta sjansen på å måtte lære seg noe helt nytt. De satser gjerne på det som oppfattes som det sikre fremfor det usikre.

Det er risikabelt å satse på nye ting, og det koster ikke bare penger, men også mye tid.

– Det kan likevel være nødvendig å satse på helt nye områder for å overleve på lengre sikt, understreker Junni.

De siste årene er det gjennomført en rekke studier på når det lønner seg å satse på små, skrittvise innovasjoner, for eksempel på hvordan få til bedre utnyttelse av hva vi er gode på i dag, og når det lønner seg å satse på innovasjon på helt nye områder. Flere studier har også undersøkt om det lønner seg å satse på begge områder samtidig.

Særlig lønnsomt for kunnskaps- og høyteknologibedrifter

Junni har sammen med forskerkolleger gjennomført en studie av tidligere forskning på dette området for å se om det kan lønne seg å satse både på nyutvikling og utnyttelse av det du holder på med i dag.

Forskerne har gått gjennom nærmere 70 tidligere studier som inngår i analysen.

– Gjennomgangen viser at det er lønnsomt å satse både på nyutvikling og utnyttelse av hva du allerede er god på, fremholder BI-forskeren.

Ifølge Junni er det særlig lønnsomt for kunnskapsbedrifter, høyteknologibedrifter og andre virksomheter som opererer i dynamiske markeder å satse tungt på begge fronter.

– Bedrifter som konkurrerer i markeder preget av rask endring, må hele tiden være på utkikk etter nye muligheter for å kunne være konkurransedyktige på sikt.

Schibsted har klart det

 (Foto: Scanpix, Anette Karlsen)
(Foto: Scanpix, Anette Karlsen)

Mediebransjen er et eksempel på en bransje i rask endring der bedriftene både må utvikle sin kjernekompetanse og satse friskt på innovasjon.

På tross av at Schibsted hadde en dominerende posisjon i annonsemarkedet gjennom særlig Aftenposten, investerte konsernet friskt i opp Finn.no.

I dag er nettbaserte finn.no en viktig bidragsyter til Schibsted-konserntes lønnsomhet. Flybransjen, musikkbransjen og forlagsbransjen er andre eksempler på bransjer med raske endringer.

Kodak er stjerneeksempelet på hva som skjer om du tar sjansen på kun å utvikle det du er god på i dag. Ved å ikke satse på å ta opp konkurransen med seg med digital fototeknologi, er Kodak i dag historie.

Må satse på høyt nivå i organisasjonen

Studien viser samtidig at det ikke er tilstrekkelig å ha balanse i satsingen på nyutvikling og utnyttelse av eksisterende ressurser.

Mange bedrifter er mer opptatt av å melke eksisterende produkter og tjenester enn å ta sjansen på å lære seg nye helt nytt. Her fra årets Innorobo-festival, der bedrifter og forskningssentre presenterer siste nytt innen robotteknologi. (Foto: Scanpix/Reuters, Robert Pratta)
Mange bedrifter er mer opptatt av å melke eksisterende produkter og tjenester enn å ta sjansen på å lære seg nye helt nytt. Her fra årets Innorobo-festival, der bedrifter og forskningssentre presenterer siste nytt innen robotteknologi. (Foto: Scanpix/Reuters, Robert Pratta)

Den doble satsingen må være på et høyt nivå. Det er ikke tilstrekkelig å dele små ressurser tynt og jevnt på de to områdene.

Det er kostbart og risikofylt å investere i både nysatsing og utnyttelse av eksisterende ressurser. Studien viser at den positive effekten på prestasjoner blir sterkere når analysenivået går fra lavere til høyere nivå i organisasjonen. For eksempel fra individ til team til forretningsenhet til bedriftsnivå.

Det kan tyde på at det er viktig å ha en organisasjonsstruktur som sikrer at satsingen får effekt. Det kan for eksempel innebære at det er forbindelser mellom de ulike nivåene i organisasjonen.

Det taler også for å utforme arbeidsprosesser og belønningssystemer slik at de støtter opp om både nysatsing og utnyttelse av eksisterende ressurser.

Junni antyder også at det kan være en fordel at ledersjiktet engasjerer seg i arbeidet med å sikre at investeringer i nyutvikling og utnyttelse av eksisterende ressurser gir ønskede resultater.

Fire råd til ledere

Junni har utviklet fire praktiske råd til virksomheter som ønsker å være konkurransedyktige:

  • Få mest mulig ut av det du er god på i dag. Se hva du kan utnytte enda bedre gjennom små, skrittvise forbedringer.
  • Se hele tiden etter nye muligheter. Ta sjansen på å utvikle helt nye produkter og tjenester.
  • I valget mellom én og to: Ja takk, begge deler. Og mye av begge deler.
  • Det er et lederansvar å sikre at virksomheten oppnår ønskede resultater av  tung satsing på både nyskaping og utnyttelse av eksisterende ressurser.

Referanse:

Junni, Paulina, m.fl.: Organizational Ambidexterity and Performance: A Meta-Analysis. Academy of Management Perspectives. 2013, Vol. 27, No. 4, 299-312. Sammendrag