I samarbeid med Elkjøp og miljøstiftelsen GreeNudge har forskere ved Cicero Senter for klimaforskning testet ut hvordan informasjon kan påvirke forbrukeratferd.
De ønsket å finne ut i hvilken grad merking av hvitevarer gir endret kjøpsatferd, og hvordan forbrukerne påvirkes av direkte informasjon fra selgerne.
Forskerne var inspirert av studier fra USA og Australia som har vist at personlig informasjon kan gi like store atferdsendringer som dobling av avgifter.
Resultatet fra studien er nå klart: Når selgere forteller kundene hva de kan spare på å kjøpe energieffektive produkter, velger langt flere kunder å kjøpe disse produktene.
– Vi har foreløpig bare testet effekt på to produkter i seks butikker, men resultatene viser at bedre informasjon kan gi et betydelig potensial for utslippsreduksjoner, sier forsker Steffen Kallbekken ved Cicero.
Merkelapper og personlig informasjon
Seks ulike Elkjøp-butikker ble delt inn i ulike forsøksgrupper: I to butikker fikk kombiskap og tørketromler merkelapper som viste forventede strømkostnader i produktets levetid.
I to andre butikker ble selgerne opplært til å vektlegge strømkostnadene i møtet med kundene. I de to siste butikkene ble begge tiltakene iverksatt. Elkjøps øvrige varehus ble brukt som kontrollgruppe.
De butikkene som både hadde merkelapper på produktene og selgere som vektla strømkostnadene når de møtte kunder, solgte flest energivennlige produkter i forsøksperioden.
Potensialet for energisparing var størst for tørketromler, og disse butikkene hadde i gjennomsnitt en fem prosent reduksjon i energiforbruket til tørketromlene som ble solgt. Dette tilsvarer at ti prosent av kundene i stedet for å kjøpe en gjennomsnittlig tørketrommel valgte den aller mest effektive tørketrommelen.
– Prosentandelene høres ikke høye ut, men fordi vi vet at det er vanskelig å endre atferd, er dette mye, sier Kallbekken.
Det ble solgt flest energivennlige produkter i begynnelsen, raskt etter at selgerne hadde fått opplæring. De to første månedene var reduksjonen i energiforbruket i solgte tørketromler hele 12 prosent.
Utover i den fem måneder lange forsøksperioden ble effekten stadig mindre. Dette kan tyde på at selgere bør få opplæring jevnlig.
Verdifullt å snakke sammen
Steffen Kallbekken. (Foto: Cicero)
I butikkene som ikke hadde merkelapper, bare informasjon fra selgerne, var effekten noe mindre; en gjennomsnittlig fire prosent reduksjon i energiforbruket til solgte tørketromler.
I butikkene som kun hadde merkelapper ble det ikke observert noen nevneverdig effekt.
– Dette viser at personlig informasjon er et effektivt virkemiddel, og at det blir enda mer effektivt om det kombineres med en merkeordning. Det er i tråd med det vi har sett i studier fra utlandet, sier Kallbekken.
Annonse
For kombiskap ble det ikke observert noen effekt på kundenes preferanser, verken der det var merkelapper eller der de ble personlig informert. I kjøp av kombiskap var potensialet for å spare penger ved å velge energivennlig bare halvparten så stort som for tørketromler.
Trippelgevinst
– Studien er et glitrende eksempel på at atferdsforskning kan brukes til å utvikle merkeordninger og tilpasset informasjon som tjener både kundene og miljøet.
– Kundene og klimaet er vinnere, sammen med Elkjøp, som hjelper kundene sine til å velge rett, sier Gunhild Stordalen, daglig leder i stiftelsen GreeNudge, som har finansiert prosjektet.
Elkjøp har på bakgrunn av forskningsresultatene begynt en storstilt kursing av sine avdelingsledere, varehussjefer og selgere i hele Norden. Elektronikkjeden sikter mot å forbedre informasjonen om energiforbruk og pris i alle varehusene sine.
