Merkevarer på nye jaktmarker

En sterk merkevare kan lykkes på helt nye produktområder. Også med produkter som ikke likner på det merket er kjent for fra før, viser doktorgradsstudie ved BI.

Publisert
(Illustrasjon: iStockphoto)
(Illustrasjon: iStockphoto)

Det lanseres nye produkter i et forrykende tempo. Konkurransen om forbrukernes gunst er knallhard. Mellom 80 og 90 prosent av alle nye produkter handler om utvidelser av eksisterende merker (brands) til nye produktkategorier.

Det betyr at nesten alle nye produkter er utstyrt med et merke vi kjenner til fra før, men brukt i en annen sammenheng.

Merkevareinnehaverne har typisk sett seg om etter produktområder som matcher med produktene som forbrukerne kjenner til fra før.

Tannkrem-produsenten Colgate har for eksempel utvidet sitt sortiment og lansert Colgate munnskyllevann.

Ideen om en god match har vært et mantra når et merke skal utvides til å favne nye produktkategorier.

Forbrukerne avgjør

Forsker Radu-Mihai Dimitriu har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI undersøkt om det er mulig for merkevareinnehavere å gå inn på produktområder som ligger langt unna det merket er kjent for fra før.

Han utfordrer dermed merkevareekspertenes mantra om god match mellom merke og produktkategori.

Ifølge Dimitriu vil forbrukernes mottakelse av et nytt merke i butikkhyllen avhenge av hvordan hun (eller han) oppfatter varekategorien det handler om.

Innenfor enkelte varekategorier opplever forbrukerne at det er små forskjeller mellom de ulike produktene i kategorien. Det gjelder for eksempel melk.

På andre områder, som for eksempel iskrem, opplever forbrukerne at det er store forskjeller på de ulike produktvariantene.

Dimitriu viser gjennom eksperimenter at merkevareinnehaver kan lykkes på nye, ubeslektede produktområder dersom forbrukerne opplever at det er store variasjoner mellom de ulike produktene i kategorien.

Dersom forbrukerne opplever små variasjoner mellom de ulike produktene, vil hun eller han rynke på nesen om det kommer inn et nytt merke som ikke passer inn i kategorien.

En forbruker ville for eksempel være mer skeptisk til å prøve en ny melkevariant som er laget av en kjeksprodusent enn av en yoghurt-produsent.

Tre eksperimenter

Electrolux utvider med stadig nye produkter.
Electrolux utvider med stadig nye produkter.

Dimitriu gjennomførte tre eksperimenter for å vise at forbrukerne opplevelse av variasjon i produktkategorien påvirker mottakelsen av et nytt merke.

I det første eksperimentet introduserte han to tenkte nye lesebrett, et fra Panasonic og et fra hvitevareprodusenten Electrolux. Her er det i utgangspunktet best match mellom merkevaren Panasonic og produktkategorien lesebrett.

Fordi lesebrett er et nytt, ukjent produkt, kunne forskeren manipulere en gruppe av deltakere i eksperimentet til å tro at lesebrett stort sett gikk ut på det samme, mens den andre gruppen fikk inntrykk av at det var stor forskjell på de ulike typene lesebrett.

De som oppfattet lesebrett som en ensartet kategori, foretrakk et nytt lesebrett fra Panasonic fremfor lesebrettet fra Electrolux. De som hadde inntrykk av at det var stor forskjell mellom de ulike produktene, valgte like gjerne Electrolux som Panasonic.

Det andre eksperimentet ble gjennomført etter samme lest, men med en ny produktkategori – et elektrisk Segway kjøretøy. Her lot Dimitriu Honda og Electrolux lansere nye tenkte kjøretøy av Segway-typen. Resultatene fra det første eksperimentet gjentok seg.

De som opplevde at denne type kjøretøy stort sett var like, hadde i utgangspunkter mer sans for Honda enn for Electrolux. Honda mistet denne fordelen i den gruppen som opplevde at det var store forskjeller mellom de ulike produktene i kategorien.

Smart kommunikasjon gjør susen

Radu-Mihai Dimitriu har tatt doktorgrad på merkevarer ved BI.
Radu-Mihai Dimitriu har tatt doktorgrad på merkevarer ved BI.

I det tredje eksperimentet viser forskeren at smart bruk av kommunikasjon kan hjelpe Electrolux til å komme inn på nye produktområder også når forbrukerne synes produktene stort sett er like.

– Electrolux må i sin kommunikasjon fremheve hva de kan tilføre en ny produktkategori. 

– Om Elextrolux skulle lansere et Segway kjøretøy, kan selskapet fremheve at de har utviklet en helt ny transportløsning som er ideell for flesibel bytransport, fremholder Dimitriu.

Han mener Electrolux bør nedtone eventuelle negative assosiasjoner til kjøkken- og husholdningsartikler når selskapet går inn på nye urelaterte produktområder.

Referanse:

Radu-Mihai Dimitriu disputerte 17. september 2010 for doktorgraden med avhandlingen Extending where? How consumers’ perception of the extension category affects brand extension evaluation.