Sterke merkevarer tåler en støyt

Stadig nye produkter lanseres ved hjelp av navnet til etablerte sterke merkevarer. Noen ganger misliker forbrukerne merkeutvidelsen. Det skader likevel ikke originalen, viser ny BI-studie.

Publisert
(Foto: Clipart)
(Foto: Clipart)

Stadig nye produkter finner veien til butikkhyllene utstyrt med velkjente, godt innarbeidede merkenavn.

Bedriftenes produktutviklere og markedsførere bruker all sin oppfinnsomhet for å se om det mulig å komme opp med stadig nye produktvarianter.

Merkeutvidelser der bedriftene bruker etablerte merkenavn i nye produktkategorier er blitt en populær vekststrategi.

- Ved å bruke et eksisterende merke i nye kategorier, utnytter man merkeverdi bygget opp gjennom mange år og får god drahjelp i den nye kategorien, forteller Lars Erling Olsen. Han er doktorgradsstudent i markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Frykter forbrukernes dom

Det er ikke alltid nye produkter slår an hos forbrukerne. Ikke så rent få nylanseringer ender som flopper, og blir stemt ut av kundene. Hvilke konsekvenser vil så dette få for originalmerket? Vil dette påvirke vår holdning til den opprinnelige merkevaren negativt?

Forbrukerne får gjennom merkeutvidelsen ny informasjon om merket.

- Det kan påvirke originalmerket i både positiv og negativ retning, sier Olsen.

Markedsførere bekymrer seg over risikoen for en slik negativ tilbakeføringseffekt, og er derfor ofte varsomme med å ta i bruke sine merker på nye produktvarianter.

Frykten har også sin bakgrunn i tidligere forskningsstudier som har påvist negative effekter av merkeutvidelser. Disse studiene har sett på merkevarer generelt, og ikke tatt for seg sterke merkevarer.

Eksperimenterte med Mills

BI-forsker Lars Erling Olsen har, sammen med Nina Iversen og Leif Hem ved Norges Handelshøyskole, gjennomført en studie av hvordan forbrukere vil reagere på mulige negative og positive merkeutvidelser for Mills majones.

I samarbeid med produsenten Mills ble det utviklet en rekke nye mulige produktvarianter. Forskerne testet de nye hypotetiske produktene, og valgte ut fire varianter til et eksperiment.
I samarbeid med produsenten Mills ble det utviklet en rekke nye mulige produktvarianter. Forskerne testet de nye hypotetiske produktene, og valgte ut fire varianter til et eksperiment.

Mills majones har en sterk posisjon hos norske forbrukere med en markedsandel på rundt 95 prosent. I samarbeid med produsenten utvikler Olsen en rekke nye mulige produktvarianter.

Forskerne testet de nye hypotetiske Mills-produktene, og valgte ut fire varianter til et forbrukereksperiment.

To av dem ble oppfattet positivt av testpanelet, Rekesalat med Mills majones og Mills aioli majones. Forskerne velger også ut to produkter som slo negativt ut i forhåndstesten: Mills babymat og Mills majones uten egg.

De fire nye Mills-produktene presenteres så for et utvalg på 231 studenter ved et stort norsk universitet, som opptrer i rollen som forbrukere.

Merkevarens styrke

Markedsføringsforskerne gjennomførte et eksperiment der deltakerne ble gitt informasjon om enten positive eller negative mulige merkeutvidelser for den svært sterke merkevaren Mills majones.

Resultatene av studien presenteres nå i det populærvitenskapelige tidsskriftet Beta (nr. 1/2008).

Markedsførere kan ta større risiko med merkevaren sin, mener BI-forsker Lars Erling Olsen.
Markedsførere kan ta større risiko med merkevaren sin, mener BI-forsker Lars Erling Olsen.

Studien viser at selv om respondentene evaluerte de ulike merkeutvidelsene svært forskjellig, påvirket ikke det oppfatningen av Mills majones i nevneverdig grad.

- Holdninger til sterke merkevarer påvirkes i liten grad av informasjon fra negative merkeutvidelser, fastslår Lars Erling Olsen. Det samme er også tilfellet for positive merkeutvidelser.

Sterke merkevarer virker å være motstandsdyktig mot negativ informasjon. Forskerne mener sterke merkevarer har innebygget en slags beskyttelsesmekanisme mot ny informasjon – et skall som det skal mye til for å trenge igjennom.

- Mange merkeeiere er redd for å utvide merkevarene sine til for mange kategorier og på den måten utvanne merkeverdi. Denne risikoen kan være overvurdert, i hvert fall for sterke merkevarer, sier Lars Erling Olsen.

BI-forskeren mener merkeeiere med fordel kan ta større risiko med merkeutvidelsene og kanskje ikke være så forsiktig i sine strategier.

Han understreker samtidig at vedvarende negativ informasjon over tid fra merkeutvidelser sannsynligvis vil kunne påvirke oppfatningen av merket i uønsket retning.

Referanse:

Olsen, Lars E., Nina M. Iversen, & Leif. E. Hem (2008): Feedback Effects of Strong Extensions: The Resistance of Strong Brands, Beta, nr. 1 2008 (utgitt av Universitetsforlaget).