Å etablere seg i nye markeder er alltid en tøff utfordring for firmaer, særlig til fjernkulturelle markeder der det alltid er risiko for misforståelser og feilstart. Risikoen er stor, men det er også den potensielle gevinsten – så lenge du skjønner markedet.

- En korrekt vurdering av kulturell avstand mellom landene kan skape forretningsmuligheter for firmaet.

- Feilvurderinger og medfølgende feilaktige prognoser kan føre til at gale forretningsmål blir fulgt, sier Goudarz Azar ved Sveriges lantbruksuniversitet

Vanskelig mateksport

I doktoravhandlingen sin har Azar undersøkt hvordan drøyt 150 lavteknokogiske firmaer, de fleste av dem matprodusenter, tar strategiske beslutninger om markedsføring og eksport til utenlandske markeder.

Den svenske eksporten av matprodukter har økt med 135 prosent det siste tiåret.

Matprodukter er sterkt knyttet til smak og behag, spisevaner og tradisjoner som ofte varierer mellom kulturer. Eksport av matprodukter kan derfor være spesielt utfordrende, og avhenger av hvor stor matkultur-avstand det er mellom produsentland og eksportmarked.

Tøff konkurranse i hjemmemarkedet

Men den tilsynelatende tryggere løsningen - å eksportere til nærkulturelle markeder, for eksempel i naboland – har også sine utfordringer, blant dem hardere konkurranse og problem med å markere produktet framfor konkurrentene, påpeker Azar.

- Derimot kan forskjeller i fjerne markeder skape forretningsmuligheter, med større rom for å differensiere produkter og tilgang til et underutnyttet markedsmiljø, skriver han i studien.

I tillegg til å unngå tøff konkurranse nær hjemmemarkedet kan satsing på fjernere markeder utvikle verdifull internasjonal forretningserfaring og gjøre firmaet mer tilpasningsdyktig.

Strategisk beslutning basert på oppfatninger

Uansett, å etablere seg i et nytt marked er alltid forbundet med stor usikkerhet for ekspanderende firmaer.

- Å ta den rette avgjørelsen  i valget av utenlandsmarked er ekstremt viktig, siden galt valg kan låse firmaet i en kritisk posisjon strategisk sett, og få langvarige konsekvenser for framtidig suksess, fremhever Azar i studien.

Forskningen hans viser at de kritiske beslutningene om nye eksportmarkeder, strategisk markedsføring og innovasjon til syvende og sist avhenger av bedriftsledelsens egen oppfatning av de kulturelle forskjellene. Men heldigvis er denne oppfatningen sjelden helt feil.

- Generelt hadde bedriftslederne en velbegrunnet og relevant oppfatning av den kulturelle avstanden, sier han.

Verdifull lokal kunnskap

Forskeren viser også verdien av å ansette lokale folk som kjenner markedet, forretningsskikker og kulturelle preferanser. Dette skaper et fortrinn når firmaet etablerer seg i et nytt og ukjent marked.

- Dess større kulturell avstand mellom hjemlandet og vertslandet, dess større er nytten av innfødt ekspertise, påpeker Azar.

Oversatt fra Sciencenordic.com

Referanse:

Goudarz Azar, Managerial perceptions of the cultural distance basis for internationalization decisions by firms - Implications for 'low-tech' industries, doktoravhandling, Sveriges lantbruksuniversitet, 2013