Du har kanskje kjøpt noe fra Hello Kitty-serien eller fått inn ønsker fra den yngre garde om de megapopulære produktene? Da har du i så fall vært i kontakt med det japanske fenomenet kawaii.

Den søte katta som ble født i Japan for over 40 år siden, ble raskt en hit i Japan og har siden invadert klær, leker, filmer verden over. Men Hello Kitty er bare ett av elementene i en stor trend.

Cuteness-kulturen, eller kawaii-estetikk, har blitt et fremtredende aspekt av japansk populærkultur. Kawaii er en søthetskultur som refererer til det som er sjarmerende, søtt, barnslig, naivt. Den preger leker, film, underholdning, mat, klær og utseende.

– Fenomenet Kawaii blir oversatt til cute på engelsk, men de to ordene har ulike nyanser. Kawaii forbindes utelukkende med noe som er elskelig og elsket, uten noen potensielt ambivalente nyanser, sier Julia Leyda. Hun er forsker ved Institutt for kunst- og medievitenskap, NTNU.

Sammen med Joshua Paul Dale, forsker ved Tokyo Gakugei University, har hun redigert boka The Aesthetics and Affects of Cuteness.

Ble overveldet

NTNU-forsker Julia Leyda har bodd i Japan i flere år og ble umiddelbart fascinert av kawaii-fenomenet.

– Jeg flyttet til Japan i 2000, og kawaii var et av de første og mest nyttige ordene jeg lærte. Da vi skulle handle inn til vår nye leilighet, ble partneren min og jeg overveldet av hvor sentralt «cuteness» er i nesten alle aspekter av japanske forbruksvarer. Kawaii begynte å komme inn i våre liv – ofte i merkelig kombinasjon med den kjente japanske minimalistiske estetikken. Så kawaii var en del av dagliglivet før jeg begynte å se på det fra et vitenskapelig perspektiv, sier hun.

• Les også: Hva er det med japanere og roboter?

Søt, kontroversiell håndskrift

– Kawaii har eksistert i Japan i århundrer og har en lang historie innen visuell kunst og populærkultur, sier Leyda.

Fenomenet bredte for alvor om seg på 70-tallet. Det begynte med en ny trend innen håndskrift blant tenåringsjenter.

Ved hjelp av mekaniske blyanter, eller blypenner, endret de håndskriften sin. Tradisjonell japansk skrift er vertikal og varierer i tykkelse, men blyantene gjorde at tenåringsjentene kunne skrive en liggende skrift med svært fine linjer. Jentene begynte også å legge inn store, runde tegn og små bilder til teksten, som hjerter, stjerner og uttrykksikoner. Dette kan sees på som starten på emojis.  

Skrivestilen forårsaket mye kontrovers, og elever som brukte den, ble utestengt fra flere skoler.

På 1980-tallet ble imidlertid denne nye «søte» skrivemåten fanget opp av magasiner og tegneserier og ble brukt i reklame og på emballasje.

Denne typen søt japansk håndskrift er også kalt marui ji (丸 い 字) som betyr «rund skriving», koneko ji (小猫 字) som betyr «kattunge-skriving», manga ji (漫画 字) som betyr «tegneserie-skriving» og burikko ji (鰤 子 字) som betyr «falskt barn-skriving».

En japansk forsker, Kazuma Yamane, som studerte dette håndskriftfenomenet, konkluderte med at tenåringene hadde kommet opp med denne trenden selv, som en spontan undergrunnsbevegelse.

• Les også: Søte dyr gjør oss bedre til å løse oppgaver

Kommersiell estetikk

– Men det er også identitet og fellesskap knyttet til kawaii, som kan tilby utøvere av kawaii en følelse av sosial tilhørighet. Kawaii gir også japansk ungdom en mulighet til å uttrykke seg selv og konstruere sosiale identiteter.

I Japan var hun med i forsknings- og skrivegruppen til Joshua Paul Dale. Flere av forskerne gikk sammen om å samle kapitler til en bok om fenomenet.

– Vi visste at det allerede var skrevet mye om japansk kawaii, så vi bestemte oss for å fokusere mer på cuteness i andre sammenhenger. Jeg var allerede interessert i hvordan maktforhold er knyttet til klasse, rase og kjønn, så for meg var det veldig interessant å forlenge disse forskningsspørsmålene og knytte dem til cuteness. Mitt kapittel i boken handler om femininitet og cuteness i kvinnelige roboter, i filmer som «Ex Machina», TV-serier som svenske «Äkta Människor», UK remake «Humans» og Halle Berry-serien «Extant».

Et latskapens egg

– Min nåværende kawaii-favoritt er Gudetama, er et egg som ikke liker å gjøre en innsats og som er svært lat. Noen tolker Gudetamas popularitet ut fra at japanere jobber så mye, og derfor liker en slik karakter som en kontrast til all jobbingen. Jeg elsker Gudetama fordi det er så absurd med et menneskelignende egg som er så utrolig uttrykksfullt og klokt, sier Leyda.

– Et annet veldig interessant kawaii-tegn er Aggretsuko. Hun er en kvinnelig kontorist på dagtid og om natten driver hun med heavy metal karaoke. Hun kommer til få sin egen animerte serie snart på Netflix.

Referanse:

Dale, J.P. (red) m.fl: The Aesthetics and Affects of Cuteness. Routlegde. (2017)