Merkevarer på hjernen

- Det er kundens oppfatning av produktet som teller, ikke nødvendigvis hvordan produktet er, mener førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe. Derfor blar vi opp 110 000 ekstra for en Audi når vi kunne kjøpt Skoda.

Publisert
"Audi A4."
"Audi A4."

Bilprodusenten Volkswagen Audi kjører sine bilmodeller ut i markedet etter en strategi som kort fortalt handler om at det du ikke ser, er likt, mens det du ser, er forskjellig, hevder Thjømøe.

Ifølge BI-forskeren er det nesten ingen tekniske forskjeller mellom de to bilmodellene Audi A4 eller Skoda Octavia. Det meste er faktisk likt, unntatt prislappen.

En Audi A4 koster omtrent 110 000 kroner mer enn en Skoda Octavia med sammenlignbart utstyr.

Kun image?

- Hva får man så for de ekstra 110 000 kronene, annet enn image? spør Thjømøe .

- Tenk deg at du kommer hjem til ektefellen og forteller at du har kjøpt image for 110 000 kroner, utfordrer Thjømøe.

Thjømøe er ekspert i forbrukeratferd, og er opptatt av å finne ut hva som er så spesielt med merkevarer. Han har gjennomgått 100 vitenskapelige artikler om merkevarer gjennom mer enn 50 år, fra 1955 til 2008.

"Skoda Octavia."
"Skoda Octavia."

Merkverdige merkevarer 

BI-forskeren har publisert en artikkel om merkevarer i tidsskriftet Magma, der han tar for seg fenomenet merkevarer.

Ifølge Thjømøe er det to mulige forklaringer på at bilene Audi A4 og Skoda Octavia kan selges side om side med store prisforksjeller:

  • Kunden er ikke i stand til å vurdere kvalitet, og det spekulerer produsenten i.
  • Noen er villige til å betale for den status som Audi står for, og som er bygget opp over mange år.

Faren med å betale 110 000 kroner ekstra for status og image, er at oppfatningen av hva som er status kan endre seg. I stedet for at Audi-kjøperen signaliserer prestisje og vellykkethet, vil han en dag kunne risikere å fremstå som rett og slett dum.

- Hvor lenge vil det vare før kundene finner ut at de like gjerne kunne kjøpe en Skoda i stedet for Audi? Eller kanskje kundene ikke bryr seg?, undrer Thjømøe.

I hodet på kunden

Ifølge Thjømøe er en merkevare en konstruksjon oppe i hodet på oss forbrukere. Den består av to elementer:

En kognitiv del (produktets funksjon) og en affektiv del (følelsesmesssige relasjoner mellom produkt og kunde).

- Det som teller, er kundenes oppfatning av hvordan produktet er, og ikke nødvendigvis hvordan produktet faktisk er, forklarer markedsføringseksperten.

Kampen om følelsene

Hans Mathias Thjømøe.
Hans Mathias Thjømøe.

For bedriftene blir da utfordringen ikke bare å lage gode produkter og tjenester som selges til en konkurransedyktig pris.

Det handler også om å jobbe for å bli assosiert med noe som taler til produktets fordel. Du må vinne kampen om kundenes følelser.

- Det blir derfor stadig viktigere å satse på aktiviteter som påvirker firmaets profil og omdømme, sier Thjømøe. Og det er ingen enkel oppgave.

Fremtidens kunder vil ikke handle med firmaer som forurenser naturen, de vil ikke kjøpe produkter laget av barnearbeidere, de vil ikke kjøpe fra bedrifter som behandler de ansatte dårlig eller av bedrifter som blir tatt for korrupsjon.

Da hjelper det lite om produktene og tjenestene både er gode og konkurransedyktige på pris.

Referanse:

Thjømøe, Hans Mathias (2008): “Hva er det som er så spesielt med merkevarer?”, Magma nr. 2/2008.