- Det er ikke det samme som i gamle dager, da var det mer gittar og dop, sa en middelaldrende festival-veteran på en av de større rockefestivalene noen år tilbake.

Nå hadde festivalen solgt sjela og blitt kommers, mente han og ristet på hodet.

Men for dagens publikum er ikke ”sell-out” noe problem. Så lenge en festival har gode band og bra musikk, er de komfortable med sponsortrøkk og logodryss, viser en australsk doktoravhandling.

Får kred ved å sponse

Nic Carah ved University of Queensland har undersøkt hvordan selskaper bruker musikkarrangementer til å bygge eget “brand”.

- Multinasjonale selskaper har blitt dyktige i å bygge inn populærmusikk i markedsstrategien.

- Istedet for å bli sett som en outsider til ungdomskulturen, får de kredibilitet ved å være del av disse arrangementene, sier han.

Lukrativ logoporno

Kommersiell markedsføring på festivaler har tradisjonelt vært sett som ”logoporno” som møkket til den ”rene” musikkulturen.

Men i dag aksepterer ungdommer det som en naturlig del av bildet, mener Carah.

- De blir ikke lurt inn eller fanget av denne taktikken - de er bare ikke opptatt av problemstillingen lenger.

Engasjerer publikum

Som eksempel nevner han australske V Festival, en rockefestival ”gjennomsponset” av mobiloperatøren Virgin.

- Musikkarrangementer som V festival fungerer fordi de prøver å utvikle et naturlig engasjement med publikum.

- Hvis Virgin får populære grupper til en musikkfestival, har ikke folk noe problem med å bruke mobiler og kameraer til å sende tekst og bilder til digre arenaskjermer med logo, sier han.

- De deler også opplevelsene på web 2-samfunn som Myspace og Facebook, og får dermed spredd annonseringen videre.

Blir del av kulturelle rom

Selskapenes markedsføring satser på å bygge inn varemerkene i kulturelle ”rom”, inkludert musikkultur, fremhever Carah i doktoravhandlingen.

Ved å bruke kulturelle rom til å innby publikum til å ”delta”, blir budskapet at publikum har fått mer innflytelse og makt til å påvirke – men det er selskapene selv som profiterer på denne deltagelsen, mener Carah.

Likevel hender det at markedsføringen overdrives, tilføyer han.

- Noen år tilbake arrangerte Coca-Cola ”Coke Live”, en diger musikkfestival i Australia. For å skaffe billetter måtte folk kjøpe flere Colaflasker, forteller Carah.

- Mange ungdommer, musikere og bransjefolk mente dette var å gå for langt.

God assosiasjon, men liten salgseffekt

En britisk undersøkelse, The impact of brand sponsorship of music festivals, bekrefter at verdiene som assosieres med sponsorer stort sett er positive.

Men selv om sponsing og branding på musikkfestivaler gjør at folk gjenkjenner merket, tyder undersøkelsen på liten effekt i faktisk kjøp eller bruk av produktet.

Den største gevinsten for sponsorene kan dermed ligge i den positive assosiasjonen de skaper som festivalpartner.

Referanse:

Nicholas Carah: Empowerment within the brandscapes of popular music culture