Fortellinger brukes stadig oftere innen opplevelsesbasert turisme for å lage noe spesielt, tiltrekke seg besøkende og skape en helhetlig ramme for opplevelsene.
Bok- og filmbasert turisme er et godt eksempel på dette, og slik turisme øker rundt om i verden. Noen eksempler er New Zealand (Ringenes Herre), Skottland (Harry Potter) og Sverige (Arns Rike).
I Norge har tv-serien Himmelblå skapt økt oppmerksomhet og reiseaktivitet.
Dette gjorde forskere, næringen og virkemiddelapparatet i Nordland nysgjerrige. Hvordan har ulike reisemål bygd opp sine produkter med utgangspunkt i kjente filmer og bøker? Hvordan lykkes de? Hva kan andre aktører gjøre for å dra nytte av bøker og filmer?
En ny rapport (Eide, 2011) oppsummerer arbeidet, jeg skal her trekke frem noen funn.
Bøker og film kan gi reiselyst
Vi ser spesielt på hvordan fortellinger, og særlig litteratur og film, kan bidra til bred verdiskaping i reiseliv. Med film menes ikke kun kinofilm, men også film i ulike media som tv, video/DVD og sosiale media som YouTube. I tv kan det være alt fra serier til reportasjer.
Ved film- og bokbasert turisme ønsker turister gjerne å besøke steder (innspillingssteder) som er med i fortellingen, slik turisme har likheter med pilegrimsreiser.
Ved bokbasert turisme er også steder hvor forfatter arbeidet eller hentet sin inspirasjon sentrale. I tillegg trekker litteratur og film turister til filmstudioer, museum, temaparker, puber, hotell, restauranter og butikker som knytter seg til fortellingen.
Kombinasjonen litteratur og film antas å være særlig gunstig, fordi mediene når delvis ulike målgrupper, og delvis gir dobbel eksponering for andre. Tv-serier antas å være særlig virkningsfulle fordi de gir en langvarig eksponering som kan skape sterke emosjonelle bånd og reiselyst.
Hva skal til?
1) Fortellingen bør være unik og interessant for en stor målgruppe over en lengre tidsperiode. Den kan bygge på fakta og/eller fantasi, det viktigste er at den berører og engasjerer. Filmbaserte turister vil gjerne være involvert så de kan leve seg inn i fortellingene.
2) Fortellinger kan gå inn som en del av et turistilbud. For eksempel som når guiden bruker ulike fortellinger for å underholde eller bidra til læring under en rundreise eller på et museum. Fortellinger kan også benyttes i markedskommunikasjonen, som når virksomheter eller destinasjoner bruker bøker eller filmer aktivt i markedsføringen på web og i brosjyrer for å tiltrekke seg turister.
3) Fortellinger kan være rammen for hele virksomhetens aktivitet. En slik holistisk tilnærming fant vi spesielt tydelig i Astrid Lindgrens Verden (ALV) og delvis i Arns Rike (AR). I en slik tilnærming bør flest mulig elementer i konseptet være i overensstemmelse med fortellingen. Disse elementene er gjerne måltider, aktiviteter, suvenirer, personalet, gjester og rommet/landskapet, som veves inn i den overordnede fortellingen. Ett eksempel er da ALV valgte å kutte ut hamburgere og chips, for i stedet satse på sunn lokal mat som passet inn i Lindgrens fortellinger.
4) Turguider er spesielt viktige ved fortellingsbasert turisme, de hjelper turistene til å finne frem, til å gjenskape fortellingene. Guidene kan lese eller spille utdrag fra bok, eller simulere scenen sammen med turisten. Guidene kan også skaffe ”bevis” og minner, for eksempel ved å tilrettelegge for bilder foran Himmelblå-skiltet.
5) Fortellinger som bøker og filmer spesielt kan sette en attraksjon, et reisemål eller et sted på kartet og skape reisemotivasjon på en sterk og overbevisende måte, som vanlig markedsføring kan ha vanskeligheter med å matche. De kan skape sterke bånd og nå ut til mange. Tv-serien Himmelblå hevdes å være Norges mest sette dramaserie. Så langt har den satt Helgelandskysten på kartet som reisemål, gitt økt stolthet, samt skapt økt reiselyst og faktisk turisme. Mye gjenstår fortsatt før potensialet er utnyttet, og det haster før Himmelblå-effekten er over.
6) Turisme basert på litteratur og film kan skape en rekke ringvirkninger, men ikke nødvendigvis kun positive. Økonomisk verdiskaping er kun én av de positive resultater, andre eksempler er sesongforlengelse, at turistene forlenger oppholdet i området, økt samarbeid og nettverksbygging, økt stolthet lokalt, godt omdømme, arbeidsplasser og stedsutvikling.
7) Det er viktig med en ledelse som organiserer og koordinerer produksjon, markedskommunikasjon og kontinuerlig utvikling og innovasjon innad og mellom virksomheter. Turister jakter ofte på noe nytt som frister, og da må virksomhetene kontinuerlig fornye seg. ALV har forstått dette og gjør kontinuerlige innovasjoner for å skape nye og helhetlige opplevelser.
Hva du gjør i ferien forteller hvem du er
Turisme avhenger av at stedet i fortellingen har en betydningsfull rolle og appellerer. I tillegg til å besøke stedene ønsker turister ofte å undersøke, oppdage og lære; samt å komme nærmere en elsket fantasiverden i en bok eller film.
Filmbasert turisme kan gi blant annet tilhørighet, troen på noe (som et alternativ til religion), sosialt samvær, brudd fra hverdagen og mening. Den økte fokus på fortellinger, litteratur og film i opplevelser kan sees som del av opplevelsesøkonomien.
Den kan sees som et velstandsfenomen, de fleste har huset fylt opp med materielle ting, det er gjerne immaterielle og meningsfulle opplevelser som trekker. Opplevelser er subjektive, så hva som er meningsfulle og ekstraordinært for deg er ikke nødvendigvis slik for din venn.
Ferie og fritid kan være viktige ”lommer” i livet der vi søker noe annet enn hverdagen, og slik kan opplevelser og aktiviteter med eller uten fortellinger, komme til å gi oss energi samt inngå som viktige ”ingredienser” i vår kontinuerlige konstruksjon av mening i livet og av identitet.
Når reisemål får sterk kobling til personens identitetsskaping og mening ikke bare under reisen, men også etter, blir det desto viktigere å få til en god match mellom hva turister drømmer om å oppleve, hva de faktisk opplever, og hvordan destinasjonen markedsføres.
En kan hevde at gjennom fotografering eller suvenirer, og senere visning av disse koblet til fortellinger om turen, så kan turisten skrive seg selv inn i fortellingen om stedet og boken/filmen, og samtidig skrive stedet og boken/filmen inn i fortellingen om seg selv. Det kan bli overlapp mellom fortellingene, særlig for svært ihuga fans. For en reiselivsbedrift eller destinasjon blir det da viktig å knytte seg til og bruke attraktive fortellinger.
Fra råvare og potensial til verdiskaping
Noen ganger oppstår turisme basert på litteratur og film uten tilrettelegging, andre ganger må man gjøre grep før turistene kommer.
I Norge og Nord-Norge er det ofte naturen som trekker turister, men også kultur og mat kan trekke besøkende. Uansett må disse ”råvarene” bearbeides til attraktive og tilgjengelige opplevelser og attraksjoner, samt selges, før de gir realisert verdiskaping - som er verdifulle opplevelser for turisten; inntekter for bedriften; arbeidsplasser og destinasjons- og stedsutvikling.
Film og litteratur, eller andre fortellinger, kan være ”råvaren” som skaper potensialet, men det er ikke nok med en god bok eller film. Turistbransjen og samarbeidspartnere må utnytte potensialet skal det gi realisert verdiskaping innen reiseliv.
Det er flere eksempler på lite utnyttede potensialer for turisme basert på litteratur/film, i Nordland kan vi trekke frem Pelle Politibil, Elias, Hamsun og Regine Norman, i tillegg til Himmelblå.
Studier viser at mange feiler, det må legges inn betydelig innsats - og ikke kun finansiering - lokalt og kanskje regionalt og nasjonalt for å oppnå verdiskaping. Aktuell oppfølging av rapporten er at aktører i næringen tar i bruk de mer anvendte resultater, og at forskerne jobber frem mer vitenskapelige publiseringer.
Turisme basert på fortellinger, litteratur og film trenger fortsatt mer forskning, særlig betydningen av film i sosiale media for turisme.
