Hvis man skulle være i tvil om hva som er god verkstedshumor, trenger man bare å kjøre en tur på en dansk motorvei.

Her vil man helt sikkert passere lastebiler med slagord som steinhoggerfirmaets «Vi hugger alt», rengjøringsfirmaets «Vi setter ikke spor … vi fjerner dem», eller taktekkerfirmaets «Det det beste taket overhodet».

Men det kan være stor forskjell på kvaliteten av typiske håndverkerslagord. Johanne Lundberg har skrevet oppgaven «Slogansprog» som har fått toppkarakter i språkvitenskap ved Københavns Universitet.

Mer enn underholdning

Hun ser blant annet på forskjellen mellom slagordet for Bullers Kloakservice og Himmerlands Kloakservice. Ifølge Lundberg bygger begge på den naivistiske, humoristiske stilen som ofte er karakteristisk for håndverkerslagord.

Ifølge studien er Bullers slagord, «Vi klarer stort og småt», ikke bare platt, men det gir også god informasjon om hva firmaet gjør.

Himmerlands slagord, «Er de på spanden – er Anders manden», (spanden er dansk for bøtta) er derimot bare platt. Det inneholder ingen annen informasjon enn at Himmerlands Kloakservice kan utarbeide vulgære rim, og at mannen som står bak, antagelig heter Anders.

- Slagordet til Bullers Kloak Services er spesielt godt. Det rommer faktaopplysninger, samtidig som det underholder – platt, men artig og språklig velstrukturert.

- Himmerlands Kloakservices slagord fungerer ikke like godt som Bullers. Himmerlands språkbruk er snarere uprofesjonelt og lite morsomt, skriver Lundberg i oppgaven.

Hun har analysert 30 slagord i fem ulike grupper, fra verdens største merkevarer, fra tv-reklamer, humanitære organisasjoner, politiske partier og kloakkfirmaer – for å undersøke sammenhengen mellom budskap og avsender.

Obama valgte en optimistisk font

Analysen understreker at selv de minste delene av slagordet, som for eksempel bakgrunnsfarge og skrifttype, kan gjøre at det blir misforstått.

- Det er ikke alle slagord som tåler å bli studert, mens andre imponerer. Oppgaven viser hvordan selv den minste stilisering, både tekstlig og visuell, utgjør en stor del av inntrykket av et slagord, skriver Lundberg.

For eksempel bør man tenke seg grundig om når man velger skrifttype, forteller hun.

- Det ligger fantastisk mye identitet i en skrifttype. Obama valgte for eksempel en optimistisk og moderne sans serif til valgslagordet sitt, mens McCain brukte en skrifttype kjent fra medisinesker og Vietnam-minnetavler.

- Hitlers skrifttype er aldri blitt brukt siden, mens den Danske Bank er blitt hedret for sin innovative skrifttype. Med andre ord er skrifttypen den nye logoen og en fremtredende del av markedsføringsprosessene i det nye årtusenet.

Kan spille på historien

Apple klarer å ha mange lag i slagordet. «Think Different», fra 1997, er en direkte henvisning til IBMs «Think». Dermed spiller Apple på at IBM er det gamle, systembevarende kjempefirmaet, mens Apple er den lille, alternative opprøreren.

Apple startet med personlige datamaskiner på midten av 1970-tallet, med Apple I og Apple II, men mistet mesteparten av markedsandelene da kolossen IBM entret markedet. Slagordet har referanser til hele historien, mens uinnvidde kan nøye seg med et slagord som fremdeles klinger godt.

Politiske partier bygger slagord på maktposisjon

I analysen av politiske partier er det tydelig at slagordene i høy grad bygger på om de er i opposisjon eller i regjering.

Før årets danske valg var Socialdemokraterne og Socialistisk Folkeparti i opposisjon. Slagordene skulle fortelle hvordan verden kunne være hvis de var ved makten.

Det er imidlertid forskjeller på partienes slagord. Mens Socialistisk Folkeparti nøyer seg med å konstatere at «Det kunne være så godt …», trekker Socialdemokraterne velgeren inn som beslutningstakeren – demokratiets egentlige makthaver – med ordene «Vi kan, hvis du vil».

Nøyaktig samme slagord er brukt av Venstre før – og svakheten er at det ikke er klart hva det er partiet kan. Venstres «Vi kan gøre det endnu bedre» avspeiler at partiet satt ved makten.

Skal appellere til både hjernen og hjertet

Lundberg identifiserer slagordets grunnsubstans i en rekke appellmuligheter. Det kan appellere med fornuft (logos), troverdighet (etos), følelser (patos), sammenligning (correctio) eller med et sterkt utsagn (tertium non datur).

Det kan informere saklig om faktabaserte fordeler ved avsenderen med en logos-appell, for eksempel ordbogen.coms «Danmarks største online ordbog». En logos-appell er en strategi basert på fakta og saklige opplysninger.

Venstres gamle slagord «Venstre – ved du, hvor du har» bruker etos, altså troverdighet. En organisasjon har etablert sin etos når omverdenen har akseptert det bildet organisasjonen forsøker å kommunisere.

L’Oréals «Fordi du fortjener det» eller Folkekirkens Nødhjælps «På forhånd tak for mad» er basert på følelser, patos. Slagordet kan også benytte seg av en correctio-appell: En sammenligning anbefaler avsenderen ved å underminere eller kritisere konkurrentene. Det gjelder for eksempel Riberhus’ «Lidt bedre end andre gode oste».

Et eksempel på tertium non datur-appellen er de danske Socialdemokratiets sterke slagord fra 1935: «Stauning eller Kaos».

- Det samme budskapet kan ha svært forskjellige uttrykk, alt etter hvilken strategi man bruker. Folkekirkens Nødhjælp kunne ha brukt en logos-appell, for eksempel ‘4 millioner barn i Afrika mangler mat, og vi mangler 2000 bøssebærere’, eller en correctio-appell: ‘Vi har færre administrasjonsomkostninger enn andre nødhjelpsorganisationer’, eller tertium non datur: ‘Bli bøssebærer eller vær et dårlig menneske’», skriver Lundberg.

Tre av de beste slagordene

Lundberg mener det beste slagordene utmerker seg ved en klar sammenheng mellom avsender, budskap og grafiske virkemidler, for eksempel Bullers «Vi klarer stort og småt», Microsofts «Your potensial, our passion» og Acnicyls «I stedet for acne».

- Microsoft har både en sterk merkevare og mye sjarm i slagordet sitt, Acnicyl har rene fakta, mens Buller sjarmerer på sin helt egne måte. Disse tre avsenderne har svært forskjellige midler til rådighet, men alle bruker språklig de styrkene de har, konkluderer Lundberg.

Lenke

Johanne Lundberg, Tænkt eller Tilfældig: Undersøgelse af relationer mellem udvalgte sloganers sproglige former og afsenderforhold ud fra branding- og sprogbrugsteorier, Dansk, Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab, Københavns Universitet (pdf)

___________________

© videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygård for forskning.no