– De etablerte mediekonsernene preges av fastlåste måter å gjøre og forstå ting på. Det kan bli til hinder for innovasjon, sier stipendiat Vilde Schanke Sundet.

Nye medietjenester blir gjerne utformet i lys av det etablerte, mener Sundet, som har sett på utvikling og innovasjon i mediebransjen mellom 2000 og 2009.

– Innovasjon rundt nye medier preges gjerne av ønsketenkning og forhåpninger, der man ser det man vil se, sier hun.

I årene hun har undersøkt hersker det en kriseretorikk blant aktørene, der valget om å satse på nett og mobil i stor grad bare vært drevet av målet om å overleve i fremtiden.

– I Norge har utviklingen vært preget av at bransjen har sett på mobilen som en måte å tjene penger på, sier Sundet.

Se forbi inntjening

– God innovasjon krever at man ser forbi kortsiktige inntjeningsmuligheter. Selv om deler av mobilsatsningen her til lands ble en suksess, for eksempel sms-tjenestene, ble likevel ikke mobiltjenester helt den redningsplanken mediebransjen håpet på, sier hun.

Gjennom intervjuer med 64 representanter fra ulike sider av den etablerte tele- og mediebransjen – Telenor, NRK, TV 2, VG og P4 spesielt – har hun sett på hvordan det er blitt tenkt rundt mobile medier, innhold og tjenester.

– For å forstå mediebransjen er det ikke nok å se på hva bransjen gjør, og hva den sier de vil gjøre. Like viktig er det å se på grunnlaget for beslutningene – forestillingene om hvordan verden er og hva ny teknologi kan brukes til, sier Sundet.

Utfordringen deres ligger i å se forbi de forretningsmessige forhåpningene, og den bedriftskulturen man er en del av. Hun mener man også må ta på alvor hvilke muligheter ny teknologi legger til rette for, og hva publikum egentlig vil ha.

Sterk tro

Sundet mener norsk mediebransje gjennom det første tiåret etter årtusenskiftet var veldig sterke i troen på innovasjon og utvikling. Likevel stiller hun spørsmål ved hvor innovative bransjen egentlig var.

– Det eksisterer et sprik mellom hvordan bransjen har forestilt seg bruken av mobilt medieinnhold som en livbøye for en industri i krise, og hva den faktisk legger til rette for, sier hun.

Hun mener man har sett på mobilen som en plattform å videreformidle allerede produsert innhold. I tv-bransjen har man for eksempel snakket om mobil-tv, mens man i avisbransjen har sett på mobilen som en ny måte å distribuere nyheter på.

Leve eller dø

– Perioden 2000-2009 var preget av medie- og teleinstitusjonenes behov for å tilpasse seg en ny mediehverdag, sier Sundet.

– Det utviklet seg raskt en leve-eller-dø-retorikk og en oppfatning om at det var nødvendige med en tung satsning på innovasjon og nye tjenester for å overleve, sier hun.

I dette scenariet ble mobilen betraktet som spesielt velegnet for nye medietjenester og forretningsmodeller. Et eksempel på en tjeneste det ble knyttet høye forventninger til var mobil-TV.

– Mobil-tv var et industrielt drevet konsept som ble betraktet som en fin måte å nå nye publikumsgrupper på og tjene penger, sier Sundet.

Hun konkluderer likevel med at de høye forventningene ikke ble innfridd.

Smarttelefoner forandret

Før smarttelefonenes inntog viste norske konsumenter liten interesse for å se tv-innhold på små mobilskjermer. Dermed ble også konseptet tonet ned, mener hun

– De visjonære forestillingene om hva mobilen kunne brukes til, resulterte ofte i langt mer nøkterne strategier og tjenester, sier Sundet.

– I perioden handlet det gjerne om enkle innholdstjenester, SMS-avstemninger og gjenbruk av allerede eksisterende innhold, ikke revolusjonerende nye tjenester. Sånn sett er det ikke rart at hele app-modellen kom utenfra mediebransjen, det er vanskelig for dem å tenke apper når de er vant til å tenke avis og tv, sier hun.

Referanse:

Sundet (2012), Making Sense of Mobile Media. Institutional Working Notions, Strategies and Actions in Convergent Media Markets, Doktorgrad, Universitetet i Oslo.