Merkeordninger får oss ikke til å kjøpe sunnere matvarer, selv om produsenten bruker hele emballasjen til å fortelle hvor sunt produkter er.

Det tyder forskning fra Danmark på.

– Forbrukere kan se på merkingen uten egentlig å registrere den. Den trenger ikke alltid i gjennom til bevisstheten deres, sier Jacob Lund Orquin.

Forskeren har nettopp avlagt doktoravhandligen om emnet, på Institutt for markedsføring og organisasjon ved Aarhus universitet.

Ingen grunn til frykt: Vi er fulle av skepsis

Orquin har gjennomført en lang rekke eksperimenter, og alle peker i samme retning: Vi lar oss ikke påvirke av merkeordninger.

Kanskje er derfor kanskje ingen grunn til å tror at folk blir villedet til å tro at ett eneste produkt for eksempel kan dekke hele vitaminbehovet, slik det danske Forbrugerrådet fryktet da et selskap lanserte en D-vitaminberiket melk.

– Det er antagelig ingen grunn til å frykte at forbrukerne blir villedet til å tro at D-vitamin-beriket melk er sunnere enn det egentlig er, mener Orquin.

- Typisk tar forbruker avstand fra påstander om at produkter er spesielt sunne; det blir oppfattet som unaturlig og kunstig, sier han.

Vi følger tommelfingerregler

Det finnes en langt mer grunnleggende årsak enn bare mistillit til produsentene, til at forbrukerne ikke blir påvirket av matvaremerking, ifølge hans forskning.

– Forbrukere bruker hovedsakelig to tommelfingerregler når de handlene mat. Den ene er forhåndskunnskapen til produktet, og den andre er selve matvarekategorien. Selv når vi leser varedeklarasjonen, prosesserer vi den ikke alltid.

- Tommelfingerreglene er så sterke at de overstyrer alt annet. Så selv for eksempel en bestemt frossenpizza er svært sunn, så vil vi ikke oppfatte det fordi selve kategorien er usunn, sier Orquin.

En merkeordning som for eksempel Nøkkelhullmerket, som angir at et produkt er spesielt sunt innenfor sin kategori, blir motarbeidet av det Orquin definerer som tommelfingerregelen.

En spesielt sunn yoghurt vil ikke skille seg ut hvis vi oppfatter kategorien yoghurt som usunn, mener han å se.

Bedre å sette ned pris?

Orquin tror ikke man uten videre kan endre forbruksvaner gjennom merkingsordninger.

Man kan i stedet ty til for eksempel prisreduksjoner på sunne matvarer, siden det er demonstrert utallige ganger at forbrukere hovedsakelig lar seg styre av pris, mener han.

2000 forbrukere ble utsatt for eyetracking

I eksperimentene har han fått over 2000 mennesker til blant annet å se bilder av forskjellige matvarer og merkinger, og han har brukt eyetrackingteknikker til å undersøke hva de ser på.

Forsøkspersonene har ikke visst hva de ble testet for, og det var viktig at de ikke var klar over dette, ifølge forskeren.

– Hvis man spør direkte om forbrukeren synes melk med D-vitamin er sunnere enn annen melk, begynner de å reflektere over det og svarer ofte at det helt sikkert er sunnere, sier han.

Men det er langt fra virkeligheten i innkjøpssituasjonen. Her reflekterer sjelden forbrukere, men tyr i stedet til tommelfingerregler som sier at frysepizza er usunt, og at melk med D-vitamin er merkelig.

Sult får oss til å kjøpe usunt

Orquin mener også å kunne se enda en tendens - en litt kuriøs en om hvordan vi forsaker fristelser.

Hvis vi er motivert for å leve sunt, har vi en effektiv forsvarsmekanisme mot usunne, men fristende matvarer: Vi lar automatisk være å kaste blikket mot hylla der de usunne matvarene står, ifølge ham.

Underbevisstheten vår hindrer oss i å se på godterihylla. Det viser at vi unngår det som motarbeider målet vårt, mener Orquin.

– Dessverre ser denne blokkeringen bare ut til å virke når man er mett. Er man sulten, vil man automatisk fokusere på de fristende og usunne matvarene, sier han.

Referanser og lenker

Doktoravhandlingen: Attention, Motivation, and Consumer Judgment: Toward Understanding Consumer Reactions to Food Labels and Stimuli (pdf)

Jacob Lund Orquins profil (AU)

___________________

© videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygård for forskning.no