Det ligger enorme økonomiske verdier i å bygge sterke merkevarer. Drømmen til mange forretningsfolk og unge økonomi- eller teknologistudenter er å skape en merkevare som selger så godt at de tjener mye penger.

Men hva er det som kjennetegner suksesser som Coca Cola, Apple, Moods of Norway, Salma-laks, Onepiece, Helly Hansen og danske designstoler?

Gode merkevarer klarer å treffe noe i folkesjelen eller tilfredsstiller vår indre snobb, ifølge forskerne Knut Kolnar og Morten William Knudsen ved Handelshøyskolen BI. De har systematisert noe av det som kjennetegner suksessrike merkevarer.

Identitet, diamanter og snobberi

På et frokostmøte på BI nylig forklarte de to hva de har kommet frem til at skal til for å bygge en sterk merkevare.

Identitet, verdier, symboler, unikhet, design og «tyveri» er alle kjennetegn på hva som kan skape en god merkevare.

Kolnar og Knudsen mener at det går an å bruke kulturell og sosiologisk innsikt til å bygge sterke merkevarer.

– Det er vår indre snobb som arbeider i det skjulte, forklarte førsteamuensis Knut Kolnar ved Institutt for kommunikasjon og kultur. 

Sender signaler om identitet

Norge har i etterkrigstiden gått fra å være et behovsdrevet til å bli et begjærsdrevet samfunn. Det meste av det vi kjøper trenger vi ikke, men tingene lokker og fascinerer.

– Forbruket vårt både bygger og stabiliserer identitet. Samtidig er det et rikholdig våpenarsenal i statuskampen, illustrerte Kolnar. 

Forbrukersamfunnets sentrale spørsmål er: Hvordan får du folk til å arbeide mer enn de behøver for å kjøpe ting de ikke trenger? Svaret er å skape et kontinuerlig underskudd på identitet, sier Knut Kolnar.

• Les også: Vi fristes mer av produkter som snart kommer

Umettelige på å skille oss ut

I forbrukersamfunnet er individet nesten alltid et hestehode bak seg selv. Vi forsøker å korte distansen gjennom et forbruk som både bygger og stabiliserer identitet. 

De fleste klarer ikke å la være og noen drar kortet langt inn i luksusfellen, fordi det på en måte føles godt. 

I tillegg forsyner forbruket oss med våpen i den daglige kampen om å være på høyde med, og helst hakket bedre enn de andre. 

– Merkevarer eksisterer i hodene på kundene. Gjennom sosiale og kulturelle mekanismer representerer de metafysiske verdier, forklarte Knudsen.

– Og vi er umettelig på å kjøpe ting som kan symbolisere at vi skiller oss ut og står over den gemene hop, slo Kolnar fast.

Slik ble diamanter symbol

En attraktiv merkevare må skape et tiltrekkende symbolunivers, ifølge forskerne.

– Det er gjerne livsstilsorientert og fungerer som identitetens science fiction. Du kan drømme at du er en annen. Kolnar illustrerte hvordan diamanter ble et statussymbol:

– Diamanter er jo egentlig bare harde steiner. På trettitallet gjorde reklamebyrået Ayers genistreken å finne opp slagordet «Diamonds are forever». De knyttet steinene til menneskets følelsesliv, og forvandlet diamanten til symbol på evig kjærlighet.

Vil gjøre andre misunnelige

Det som gjør en merkevare attraktiv er ikke nødvendigvis tingen i seg selv, men hvor sterkt andres begjærer den. 

Forbrukersamfunnet ernærer seg ved at folk har lyst på det de andre vil ha. 

Hermingen fører uunngåelig til rivalisering.

Hvorfor ønsker noen kvinner seg dyre diamantringer? Jo, fordi disse kvinnene oppnår status blant en del andre kvinner hvis de har en stor diamantring. De andre blir misunnelige.

– Det er de andre rivaliserende kvinnenes begjær som bløtgjør kvinnen, og mannen blir et nyttig redskap som nyter godt av hennes status, mener Kolner.

– Hvis han er heldig rekker han å betale siste avdrag på forbrukslånet før skilsmissen, la han til til latter fra salen.  

• Les også: Kjøper mer luksus av overlegne butikkansatte

Coca Cola og Pizza Grandiosa

Et annet viktig redskap er å studere merkevarer som har gjort det bra før. Demokratisering av forbruk er en forklaring på Coca Colas suksess, mener Knudsen.

– Andy Warhol sa en gang: Det som er fint med USA, er at alle kan drikke den samme colaen. Presidenten drakk cola, Liz Taylor drakk cola, selv bumsen drakk den samme colaen. Tenk deg hvilken følelse det ga den vanlige mannen i gaten. 

Grandiosa-pizzaen vår er noe av det samme.

– Grandiosa treffer noe i folkesjela vår. Jeg tenker at selv kong Harald koser seg med Grandiosa etter en slottsmiddag, humret Knudsen.

Andre merkevarer vinner derimot frem ved å skille klasser fra hverandre.

Skape forskjeller

Et bord eller en stol er jo bare et stykke tre. Med med et bestemt design kan de bli et statussymbol, som Arne Jacobsen-stolene. De tynne stålrørsstolene med den særpregede treformen koster over tusen kroner stykket. 

– De er et middel som kjøperen bruker for å skille seg ut fra hopen.

Og for å vise at de er med i en gruppe de beundrer – de betydningsfulle andre. Atferdsforskning viser at markedsførere kan oppnå en boost hvis de får toneangivende mennesker til å bruke merkevaren først.

Noen merkeklærprodusenter betaler til og med for at visse skuespillere ikke skal bruke klærne deres i TV-serier.

Abercrombie & Fitch betalte for ikke å bli brukt på TV av en hovedperson som ikke var forenlig med deres image.

• Les også: Vi kjøper mer når vi minnes barndommen

Forvandlet tørket frukt til millioner

Knudsen er spesielt opptatt av god design, og trakk frem et eksempel på hvordan gründere klarte å gjøre suksess av å selge sunn snop til barn.

– De lagde designposer som appellerte til barn og deres foreldre.

Papirposen hadde bilde av en bjørn som fungerte godt mot barn. Innholdet var tørket frukt, og posen lover at det ikke er noen skumle tilsetningsstoffer i den.

– Et par år senere solgte de firmaet til et belgisk selskap for 70 millioner pund, eller ca 630 millioner kroner. Tørket frukt! 

Smale merkevarer selger mer

Selv om du lærer av de beste, er det viktig å skille seg ut. Moods of Norway var tøffe nok til å bruke knallrosa traktor og vafler som symboler på det urnorske, og kombinerte det med fargerike klær. 

Det er også viktig å huske på at mennesker er forskjellige, med ulik smak. Noen har rødt kjøleskap med masse magneter, andre har kjøleskap i børstet stål med isbitmaskin. Atter andre har innbygd kjøleskap i eik. Resten har kanskje en flaskeåpner hengende på døren. 

– Det er vanskelig å appellere til alle disse typene samtidig, poengterte Knudsen. 

Liknende funn er gjort i andre studier. Smale merkevarer som selges med kun få assosiasjoner, selger bedre enn dem som prøver å favne bredere, viser en tidligere doktorgradsstudie fra BI. Eksempler er M-sjokoladen som den typiske filmsjokoladen og Kvikk-Lunsj som tursjokoladen.

Mange norske produsenter utnytter dessuten ikke mulighetene som ligger i det norske opphavet, ser det ut til. Er det sammenheng mellom norsk natur og norske forhold og viktige egenskaper ved produktet, kan det utnyttes bedre, ifølge en annen norsk studie, 

Åtte kjennetegn på suksessrike merkevarer

1. Identitet: Gi kjøperen en form for identitet, som de betydningsfulle andre i deres liv vil verdsette.  
2. Verdier: At bedriften står for grunnleggende verdier er positivt. Dyder som mot, måtehold, rettferdighet, klokskap, tro, håp, kjærlighet står seg bra. Samfunnsmessig ansvar har kommet til de siste årene. 
3. Se på vinnerne: Lær av de beste. Det er viktig å studere dem som lykkes.
4. Design: Godt design kan være uvurderlig.
5. Symboler: Skap attraktive symbolunivers.
6. Våg å være unik: Unngå karaokedesign - det vil si å etterligne andre.
7. Sikt deg inn: Bestem deg for hvilke mennesketyper du vil nå.
8. Teori: Det er mye nyttig læring i å forstå teori.

Referanse: 

Morten William Knudsen og Knut Kolnar: Suksesskriterier for å lykkes med merkevarebygging. Lederens verktøykasse, Handelshøyskolen BI. 26. august 2016.